Assurer la veille commerciale

La connaissance du marché permet à l’entreprise de mettre en place une stratégie commerciale et mercatique adaptée à la demande, à l’offre et se positionner face à la concurrence.

En interne, une société s’appuiera principalement sur l’intranet, le SIM (Système d’Information Marketing) et le CRM (Customer Relationship Management). Le rôle des commerciaux est prépondérant car c’est à eux qu’incombe la tâche de compléter le CRM après chaque visite client pour qu’il soit à jour. C’est un outil remarquable pour la force de vente car son exploitation permet un suivi à l’origine de ventes à moyen et long terme.

Pour connaître les attentes de ses clients et prospects, l’entreprise peut aussi réaliser des enquêtes et sondages. Ce type de démarche se fait en interne ou via un prestataire externe.

Il est également possible d’obtenir des informations récentes et fiables à l’extérieur de l’entreprise :

• INSEE,
• CCI,
• presse économique,
• fournisseurs, etc.
• Internet, etc.

Les ventes d’un produit suivent un cycle avec 4 étapes distinctes. C’est ce qu’on appelle « le cycle de vie du produit ». 

• Le lancement : lorsque le produit est lancé sur un marché, ses ventes sont encore faibles. Les coûts de communication et de production sont encore élevés. Le produit n’est pas rentable. 
  
  
• La croissance : le produit commence à être rentable grâce à une diminution du coût unitaire de production et une hausse des ventes. 
  
  
• La maturité : un produit arrive dans sa phase de maturité quand les ventes commencent à stagner. 
  
  
• Le déclin : dans cette période, les ventes commencent à diminuer. Il faut soit abandonner le produit, soit le relancer pour lui faire suivre un nouveau cycle de vie. 

La durée de ces périodes est variable en fonction des produits mais tous les produits suivent cette évolution des ventes.

La zone de chalandise d’un magasin est la zone géographique dans laquelle habite la majorité de ses clients. Elle correspond à la zone d’attractivité du magasin. Plus la zone de chalandise est étendue, plus le magasin est attractif. Par exemple, une boulangerie a une zone de chalandise restreinte alors qu’un stade de foot a une zone de chalandise très étendue. 

La zone de chalandise primaire correspond à la zone avec la plus forte attractivité. Elle se situe tout autour du magasin. La zone de chalandise secondaire a une attractivité plus faible. Au-delà de la zone de chalandise, le magasin n’est plus attractif. 

Il est possible de calculer une zone de chalandise isométrique en calculant, en kilomètres, la distance parcourue par les clients pour atteindre le magasin. On peut aussi calculer une zone de chalandise isochrone en calculant, en minutes, le temps que mettent les clients à atteindre le magasin.

L'assortiment pour un produit peut contenir différents types de marques.

• Les marques nationales qui se retrouvent dans tous les magasins du pays. Il s'agit des produits standards, de grande consommation.
  
  
• Les marques régionales qui sont proposées par les producteurs locaux. Elles permettent à un magasin de favoriser son ancrage local et de valoriser les producteurs et les produits d'une région.
  
  
• Les MDD (Marques De Distributeurs) qui portent le nom de l'enseigne ou le nom d'une marque créée par cette enseigne. Les MDD permettent de valoriser une enseigne, de fidéliser une clientèle et d'augmenter la rentabilité de l'enseigne.
  
  
• Les premiers prix qui sont proposés pour des produits bas de gamme afin d'attirer les consommateurs. Ils sont fortement présents dans les magasins de hard-discount.

Pour fixer un prix de vente, un magasin doit se positionner face à sa concurrence. Pour cela, il doit réaliser une étude de prix de tous ses concurrents et choisir ensuite une stratégie.

Il peut faire un choix entre 3 principales stratégies.

• La stratégie de pénétration. Il s'agit de fixer un prix de vente inférieur à celui pratiqué par les concurrents. Cela permet de pénétrer plus facilement un marché et de récupérer des parts de marché. C'est une stratégie souvent adoptée par les entrants sur un marché pour se faire connaître.
  
  
• La stratégie d'alignement. Il s'agit d'aligner ses prix sur ceux des concurrents donc de pratiquer les mêmes prix. Cette stratégie permet d'éviter une guerre des prix avec les concurrents.
  
  
• La stratégie d'écrémage. Il s'agit de déterminer un prix volontairement plus élevé que celui des concurrents. Cela permet de réaliser un écrémage des clients par les coûts et de n'attirer que les clients les plus aisés. C'est la stratégie adoptée par tous les produits de luxe.