Des approches psychologiques ou psychosociales sont aussi utilisées pour segmenter les cibles. La plus ancienne, datée du début du XXè siècle, s’appuie sur les travaux de Freud qui distingue ainsi les trois instances du psychisme :
- Le Ça : le lieu des pulsions
- Le Surmoi : l’intériorisation des interdits et des règles, souvent transmis par les parents ou l’école
- Le Moi : la personnalité complexe et complète faite de l’équilibre des deux premières instances.
Puis, Maslow en 1940 hiérarchise les besoins par ordre croissant d’importance sous la forme d’une pyramide :
- Le besoin physiologique : se nourrir, boire
- Le besoin de sécurité : s’abriter des dangers
- Le besoin d’appartenance : faire partie d’un groupe au moins
- Le besoin d’estime : occuper dans ce groupe une place à part
- Le besoin de s’accomplissement : dépasser la simple satisfaction matérielle.
Murray affinera cette analyse en déterminant 11 motivations qui poussent l’Homme à acheter ou agir (l’acquisition, l’accomplissement, l’exhibition, la dominance, l’affiliation, le jeu, l’ordre, la reconnaissance, la déférence, l’autonomie et l’agression).
