La politique commerciale d'une entreprise doit couvrir ce qu'on appelle les « 4P ».
- La politique de produit : il s'agit de définir le produit qui est vendu par l'entreprise. Ce peut être un bien tangible comme une voiture, un cahier, un téléphone, etc. ou ce peut être un service, c'est-à-dire un produit qui est consommé au fur et à mesure de sa production, comme une formation, une coupe de cheveux, une aide à domicile, etc.
- La politique de prix : l'entreprise doit définir un prix de vente de son produit à partir de ses coûts de production et des réactions des consommateurs vis-à-vis des variations de prix. La politique de prix définit aussi son positionnement par rapport aux concurrents.
- La politique de distribution ("place" en anglais) : l'entreprise doit définir la façon de mettre son produit à disposition des consommateurs.
- La politique de publicité : l'entreprise doit définir l'ensemble des démarches de communication à mettre en place pour faire connaître son nom et son produit. Il peut s'agir d'une communication médias ou d'une communication hors média.
Les 4P sont aussi appelés le « plan de marchéage » ou « marketing mix ».
