Le Produit : prix, assortiment, emballage

Le choix de la gamme et de l'assortiment revêt une importance capitale pour une entreprise, car il doit être en adéquation avec son positionnement sur le marché. Une gamme peut être définie comme un ensemble cohérent de produits et/ou de services répondant à un même besoin générique.

Lorsqu'on caractérise une gamme, on prend en compte sa largeur, qui correspond au nombre de lignes de produits et de services proposés, sa profondeur, qui représente le nombre de produits différents au sein d'une même ligne, et sa longueur, qui indique le nombre total de produits distincts proposés.

Quant à l'assortiment, il englobe l'ensemble des références offertes par un distributeur, que ce soit dans un point de vente physique ou en ligne. L'assortiment peut également être caractérisé par sa largeur, qui correspond au nombre de familles de produits et de services différents proposés, et sa profondeur, qui indique le nombre de références disponibles pour chaque produit au sein d'une même famille.

Le choix judicieux de la gamme et de l'assortiment permet à une entreprise de répondre aux attentes et aux besoins de sa clientèle cible, tout en créant une différenciation par rapport à la concurrence. Ce positionnement est délicat à définir pour les décideurs de l’entreprise, car répondant à de nombreux impératifs souvent contradictoires. Une gamme étendue et diversifiée peut attirer un public plus large, tandis qu'une gamme plus restreinte peut se concentrer sur des segments spécifiques et renforcer l'expertise de l'entreprise dans ces domaines.

L'analyse des données et des tendances du marché, ainsi que la prise en compte des comportements d'achat des consommateurs, sont des éléments essentiels pour déterminer la composition optimale de la gamme et de l'assortiment. De plus, il est important de réaliser des ajustements réguliers en fonction de l'évolution des besoins et des préférences des consommateurs, ainsi que des évolutions concurrentielles.

L'emballage, également appelé packaging en anglais, englobe tous les éléments matériels qui sont vendus avec le produit pour faciliter son transport, sa protection, son stockage, son identification par le consommateur ou sa consommation. Il se compose de plusieurs niveaux :

• L'emballage primaire est en contact direct avec le produit lui-même, tel qu'un bocal pour une confiture.
• L'emballage secondaire contient un produit déjà conditionné, comme un étui pour regrouper plusieurs bocaux de confiture.
• L'emballage tertiaire est principalement utilisé pour le transport et la manutention, par exemple une palette sur laquelle sont empilés plusieurs étuis de bocaux de confiture.

Le conditionnement, lui, désigne le contenant immédiat du produit. Il est conçu de manière à répondre aux exigences d'utilisation du produit, de présentation, de protection et de merchandising. Le conditionnement revêt une importance capitale car, s'il est bien réalisé, il permet de se démarquer et de donner du sens au produit dans des linéaires où les différences entre les produits sont de moins en moins évidentes.

Ainsi, l'emballage et le conditionnement deviennent de véritables outils d'aide à la vente et constituent un support de communication à part entière. Un emballage attrayant, fonctionnel et en adéquation avec les attentes des consommateurs peut susciter l'intérêt, renforcer l'image de marque et favoriser l'acte d'achat.

Il est donc crucial, pour les entreprises, de prendre en compte l'emballage et le conditionnement dès la conception de leurs produits. Cela nécessite une réflexion approfondie sur les matériaux, les formes, les couleurs, les informations à afficher et les normes réglementaires à respecter.

Le prix est une variable essentielle dans le plan de marchéage et doit être en cohérence avec le positionnement de l'entreprise. Lors du lancement d'un produit, par exemple, il existe trois stratégies de prix classiques :

• La stratégie d'écrémage consiste à cibler une clientèle restreinte en pratiquant des prix élevés, ce qui permet de réaliser des marges plus importantes.
• La stratégie d'alignement vise à proposer des prix proches de ceux des principaux concurrents, souvent avec une offre peu différenciée.
• La stratégie de pénétration implique de pratiquer des prix inférieurs à ceux de la concurrence, afin de toucher une large audience.

Cependant, une unité commerciale peut également opter pour des prix différenciés en fonction de critères tels que l'âge (par exemple, prix réduits pour les moins de 10 ans) ou la situation (étudiants, chômeurs, etc.).

Au fil des années, une autre technique s'est développée, basée sur une variation des prix en fonction de la demande : il s'agit du « yield management ». Cette approche permet d'ajuster les prix en temps réel en fonction de la demande du marché, des fluctuations saisonnières, des niveaux de stock, etc. Cela permet d'optimiser les revenus en ajustant les prix pour maximiser la rentabilité.

Il est important, pour une entreprise, de choisir une stratégie de prix en fonction de ses objectifs commerciaux, de sa position concurrentielle et de sa proposition de valeur. Le prix doit être perçu comme équitable par les clients tout en permettant à l'entreprise de réaliser des bénéfices. Ce choix a pour conséquences directs les niveaux de marge attendus.