Étape 2 : Positionnement et potentiel commercial

Le positionnement commercial correspond à la place qu’une entreprise occupe dans l’esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents. Il s’agit, pour une entreprise, de se démarquer de ses concurrents par son produit, son image, sa communication, etc.

Plus un positionnement est clair, plus les consommateurs situent rapidement l’entreprise sur son marché. Exemples : Lidl est rapidement identifié comme grande surface discount, Hermès est rapidement identifié comme magasin de luxe.

Un positionnement commercial doit être :

• Simple pour faciliter la lecture par les consommateurs, donc pas ambigu.
• Cohérent avec le diagnostic de l’entreprise.
• Pertinent avec les moyens financiers et humains à disposition.
• Crédible et correspondre aux caractéristiques objectives de l’entreprise.
• Rentable pour être source de revenus.
• Pérenne c’est-à-dire durable dans le temps.
• Adaptable aux évolutions de l’environnement.

Le potentiel commercial d’une entreprise est constitué de l’ensemble des consommateurs qui seraient intéressés par le produit de cette entreprise. C’est son marché potentiel.

Pour évaluer ce marché potentiel, il faut donner une estimation du volume et de la valeur des ventes sur plusieurs années, donc connaître le nombre d’acheteurs potentiels, les quantités qu’ils pourraient acheter, le panier moyen, etc.

Le marché potentiel s’évalue aussi géographiquement. S’il s’agit d’une vente à distance, le marché potentiel peut être national, européen ou international. S’il s’agit d’une unité commerciale physique, il faut déterminer la distance maximale qu’un client est prêt à franchir pour venir dans ce magasin. Pour un magasin de proximité, le marché potentiel est représenté par la zone de chalandise, c’est-à-dire la zone géographique sur laquelle le magasin exerce une attraction. Elle doit être cartographiée et chiffrée.