Concepts et stratégies marketing

La demande sur un marché n'est jamais uniforme. Chaque consommateur/client possède des spécificités qui lui sont propres. Par conséquent, une entreprise ne peut pas apporter une réponse unique à l'ensemble de sa clientèle. Afin de mieux cibler sa clientèle et répondre de manière plus précise à ses attentes, il est nécessaire de procéder à une segmentation.

La segmentation est un processus qui consiste à identifier, parmi l'ensemble des clients potentiels, les individus partageant des caractéristiques similaires et à les regrouper en segments homogènes. La segmentation s'appuie sur différents types de critères tels que les données socio-démographiques, géographiques, comportementales, économiques, etc.

Cependant, la segmentation présente certaines limites. Elle peut engendrer des coûts pour adapter l'offre de produits à chaque segment, et il existe un risque de concurrence entre les propres produits de l'entreprise (appelé « cannibalisation »). De plus, une segmentation excessive peut conduire à des segments peu rentables, ce qui peut remettre en question sa pertinence.

Malgré ces limites, la segmentation reste un outil essentiel pour les entreprises, car elle leur permet de mieux comprendre et atteindre leurs clients. En adaptant leurs stratégies marketing à chaque segment, les entreprises peuvent proposer des offres plus personnalisées, répondre aux besoins spécifiques de chaque groupe et maximiser ainsi leur efficacité sur le marché.

Lorsqu'une entreprise souhaite commercialiser son offre, elle ne peut prétendre s'adresser à tous les segments du marché. Elle doit donc faire un choix en sélectionnant un ou plusieurs segments comme cibles privilégiées.

La cible correspond à l'ensemble des acheteurs actuels et potentiels que l'entreprise cherche à conquérir et/ou fidéliser à travers des actions marketing spécifiques. Il existe plusieurs options pour définir sa cible.

Le positionnement d'un produit consiste à lui donner une place distincte dans l'esprit du consommateur, afin de le différencier des produits concurrents. Les éléments qui contribuent au positionnement d'un produit peuvent inclure ses caractéristiques matérielles ou immatérielles, son prix, sa distribution et sa communication.

Le positionnement permet à l'entreprise de créer une perception unique et favorable du produit dans l'esprit du consommateur, en mettant en avant ses avantages et ses spécificités par rapport à la concurrence. Cela aide à définir une identité claire pour le produit, et facilite sa reconnaissance et sa mémorisation par les consommateurs.

Le choix de la cible et le positionnement sont des décisions stratégiques essentielles en mercatique. En comprenant les besoins et les attentes spécifiques de la cible choisie, l'entreprise peut adapter son offre, sa communication et ses actions marketing pour maximiser son impact et atteindre ses objectifs commerciaux.

La mercatique dite « stratégique » a pour objectif de déterminer les grandes orientations que l'unité commerciale souhaite prendre, tandis que la mercatique dite « opérationnelle » se concentre sur la définition des plans d'action et des objectifs à court terme pour atteindre ces orientations.

Pour adopter une démarche réellement stratégique, l'unité commerciale doit suivre plusieurs étapes :

• Analyse du marché et diagnostic interne : Il est essentiel d'analyser le ou les marchés dans lesquels l'entreprise opère (diagnostic externe), ainsi que ses propres forces et faiblesses (diagnostic interne). Cette analyse permet de comprendre l'environnement concurrentiel, les tendances du marché, les besoins des consommateurs et les ressources internes de l'entreprise.
  
  
• Détermination des axes stratégiques : Sur la base des analyses réalisées, l'unité commerciale doit définir les axes stratégiques à suivre. Cela implique de prendre des décisions clés concernant la cible à atteindre, le positionnement à adopter et les avantages concurrentiels à mettre en avant. Les choix stratégiques doivent être alignés sur les objectifs à long terme de l'entreprise.
  
  
• Mise en place d'une veille performante : Pour rester réactif aux évolutions du marché, il est essentiel de mettre en place une veille efficace. Cela implique de surveiller en permanence les changements et les tendances du marché, les comportements des consommateurs, les actions des concurrents, les avancées technologiques, etc. Cette veille permet d'adapter en temps réel l'offre de l'entreprise et de saisir les opportunités émergentes.

Une fois les orientations stratégiques établies, l'unité commerciale peut décliner son plan de marchéage, qui comprend des décisions concrètes concernant le produit, le prix, la communication et la distribution. Il est également essentiel de mettre en place des outils de contrôle pour évaluer l'efficacité des actions commerciales et ajuster, si nécessaire, les stratégies mises en œuvre.

La démarche stratégique en mercatique permet à l'entreprise de se positionner de manière compétitive sur le marché, de saisir les opportunités et de relever les défis de manière proactive. Elle favorise également une utilisation optimale des ressources et contribue à l'atteinte des objectifs commerciaux à long terme.

Le développement durable incite de plus en plus les entreprises à intégrer la dimension durable au cœur de leur stratégie mercatique et à l'exprimer à travers leur marketing-mix.

La mercatique durable repose sur les principes sociaux, économiques et environnementaux du développement durable. Cela se traduit par des choix de produits, une communication et un mode de distribution qui prennent en compte ces aspects.

L'enjeu d'une stratégie de mercatique durable pour une entreprise, au-delà des aspects environnementaux, est de se différencier de ses concurrents. Souvent, cela implique d'augmenter les prix de vente, ce qui permet d'améliorer les marges. Les entreprises adoptent également cette approche pour répondre aux attentes croissantes des consommateurs en matière de durabilité. Ces consommateurs sont de plus en plus qualifiés d'éco-consommateurs, car ils attachent de l'importance à l'impact de leur consommation sur l'environnement. Ils sont des acteurs et des citoyens qui réfléchissent aux conséquences de leurs choix de consommation sur la planète.

La mercatique durable offre de nombreux avantages aux entreprises. Elle leur permet de répondre aux attentes des consommateurs soucieux de l'environnement, de se différencier de leurs concurrents, d'améliorer leur image de marque et de renforcer leur engagement en faveur du développement durable. Cependant, il est important de noter que la mercatique durable ne se limite pas seulement à des actions superficielles ou à du greenwashing, mais nécessite une réelle intégration de la durabilité dans toutes les facettes de l'entreprise.

En résumé, la mercatique durable est une approche stratégique qui intègre les dimensions sociales, économiques et environnementales du développement durable dans la stratégie mercatique d'une entreprise. Elle vise à répondre aux attentes des consommateurs éco-responsables, à se différencier de la concurrence et à améliorer la rentabilité, tout en contribuant à un avenir plus durable.