Marketing opérationnel

Le plan de marchéage, ou « marketing mix », correspond à l’ensemble des actions ou politiques, dosées et cohérentes, portant sur le produit, le prix, la communication et la distribution d’un produit. Cette politique commerciale est aussi appelée « 4P ». (Product, price, place, promotion).

Produit : nom, marque, caractéristiques, emballage, qualité…

Prix : concurrence, coût, stratégie, réglementation….

Distribution : choix du circuit et des zones de distribution, canal, lieu, réseau de vente…

Communication : publicité, promotions, mécénat…

Il s’agit pour l’entreprise de mettre en place un plan de marchéage adapté, cohérent et évolutif. En effet, il ne s’agit pas de « s’enfermer » dans un marketing mix donné mais de le faire évoluer en fonction de l’évolution du marché (nouveaux produits, concurrence, comportement d’achat des consommateurs…) et des informations obtenues par le processus de veille marketing et commerciale.

La promotion des ventes peut être définie comme un « ensemble de techniques d’incitation, qui visent, à court terme, à stimuler la demande. »

Les actions sont limitées dans le temps et cherchent à faire agir rapidement. Elles peuvent être à destination à la fois des consommateurs et des distributeurs. Les objectifs sont multiples : l’entreprise peut chercher à augmenter le trafic en magasin, se faire connaitre, faire connaitre un produit ou service, fidéliser sa clientèle…

Les promotions les plus courantes sont les offres spéciales, les ventes en lot, les bons de réduction, les échantillons, les jeux et concours…

Toutefois, ces techniques ont une limite car elles peuvent créer une confusion dans l’esprit du consommateur sur les tarifs pratiqués et ainsi rendre le client plus volatil. De même, si elles sont trop fréquentes, les actions liées au prix peuvent engendrer une dépréciation de la valeur de l’offre initiale et d’une dégradation de l’image de marque.

Le choix de la gamme et de l’assortiment est essentiel. Il doit être en cohérence avec le positionnement pour lequel l’entreprise a opté. On peut définir une gamme comme un ensemble homogène de produits et/ou de services répondant au même besoin générique.

Lorsque l’on caractérise une gamme, on tient compte de sa largeur (nombre de lignes de produits et de services), sa profondeur (nombre de produits différents dans une ligne) et de sa longueur (correspond au nombre total de produits différents proposés).

Quant à l’assortiment, il correspond à l’ensemble des références proposées par un distributeur, que ce soit dans une unité commerciale physique ou virtuelle. Un assortiment peut aussi être caractérisé par sa largeur (nombre de familles différentes de produits et de services proposés) et sa profondeur (nombre de références offertes par produit dans une même famille de produits).

L’emballage, ou le packaging en anglais, correspond à l’ensemble des éléments matériels qui sont détachables du produit en lui-même mais qui sont vendus avec lui pour permettre son transport, sa protection, son stockage, son identification par le consommateur ou sa consommation.

On distingue :

• l’emballage primaire : qui est en contact direct avec le produit (ex: un bocal)
• l’emballage secondaire : qui contient un produit déjà conditionné (ex. : un étui)
• l’emballage tertiaire : qui sert essentiellement au transport et à la manutention (ex: palette).

Le conditionnement quant à lui correspond au contenant immédiat du produit. Il est conçu de manière à respecter des impératifs en termes d’utilisation du produit, de présentation, de protection ou encore de merchandising. Le conditionnement est essentiel car il permet, s’il est bien réalisé, de créer de la différence et à donner du sens au produit dans des linéaires où les produits se différencient de moins en moins.

L'emballage et le conditionnement deviennent alors de véritables outils d’aide à la vente et un support de communication à part entière.

Le prix est une variable essentielle du plan de marchéage et doit également être en cohérence avec le positionnement de l’entreprise. Il existe, lors du lancement d’un produit par exemple, trois stratégies de prix dites « classiques » :

• La stratégie d’écrémage, qui consiste à s’adresser à une cible restreinte en pratiquant des prix élevés et donc des marges plus importantes.
  
• La stratégie d’alignement, qui consiste à pratiquer des prix proches de ceux des principaux concurrents, avec souvent une offre peu différenciée.
  
• La stratégie de pénétration, qui consiste à pratiquer des prix plus bas que la concurrence, en s’adressant à une cible très large.
  

Cependant, l’unité commerciale peut aussi faire le choix de prix différenciés, selon des critères d’âge (ex : moins de 10 ans) ou de situation (ex : étudiants, chômeurs…). 

Depuis plusieurs années, une autre technique s’est développée, basée sur une variation du prix en fonction de la demande, il s’agit du « yield management ».

Communiquer est devenu aujourd’hui un enjeu majeur pour les entreprises.  L’objectif est de créer et/ou maintenir une relation avec une cible et de l’influencer. La stratégie de communication de l’entreprise s’inscrit dans la stratégie globale de l’entreprise.

La communication commerciale peut être définie comme l’ensemble des signaux émis par une entreprise vers une cible. Cette cible peut être multiple : clients, prescripteurs, prospects, distributeurs…

Les enjeux pour l’entreprise sont essentiellement commerciaux (augmenter le chiffre d’affaires, fidéliser la clientèle…) et financiers (rentabilité).  

La communication commerciale peut porter sur différents objets comme un produit, ou un service commercialisé, l’entreprise elle-même (communication institutionnelle), une marque...

On  peut résumer les objectifs de la communication commerciale comme suit : Objectif cognitif (faire connaître), objectif affectif (faire aimer) et conatif (faire agir).