Étapes de la narration

On peut retenir les 6 principes suivants comme étant clés dans l’élaboration d’un bon storytelling :

1° Connaître son public cible : le storytelling est efficace s’il parvient à toucher son public, ce qui suppose de connaître ses caractéristiques et ses attentes. Ce n’est qu’à cette condition que l’on peut définir les éléments susceptibles d’émouvoir la cible. L’entreprise doit donc profiler son public (tranche d'âge, sexe, catégorie socio-professionnelle, situation géographique, situation familiale, besoins particuliers).

2° Identifier le message à transmettre : la campagne publicitaire s’appuie sur une idée centrale, un message principal qu’il faut précisément définir, car si l’on se disperse, le public sera perdu et ne retiendra pas une idée-clé. Généralement, l’objectif est de pousser à l'achat, ce qui implique de mettre en avant les qualités d’un produit ou service, ce qui le distingue de la concurrence et le rend indispensable aux yeux du public. Grâce à un discours imagé, le public peut se projeter. Quel que soit le message, une règle est essentielle : le message doit pouvoir être résumé en une phrase. Plus le message est court et précis, plus il est facile à transmettre au public.

3° Choisir la nature de l'histoire à travailler : après avoir identifié le message, il convient de déterminer les meilleurs moyens de le transmettre. Plusieurs typologies de narration existent :

• incitation à l'action ;
• questionnement des valeurs ;
• invitation à l'échange et esprit communautaire ;
• mise à disposition d'une solution à un problème donné.

De nombreux livres sur le storytelling font état des différentes histoires qu'une marque peut raconter.

4° Sélectionner une méthode de narration : après avoir déterminé la cible, le message et la nature de l'histoire à exploiter, il s’agit de choisir une méthode de narration. À cet instant, la marque fait le choix d’un mode de communication parmi les suivants :

• l'histoire écrite ;
• l'histoire narrée ;
• l'histoire audio ;
• l'histoire digitale ou multimédia.

Ce choix oriente ensuite le format de diffusion de la campagne marketing.

5° Déterminer l'objectif post-lecture (ou visionnage ou écoute) : durant la préparation du storytelling, l'entreprise doit garder en mémoire l'objectif de la campagne et les attentes de son public. Outre l’aspect émotionnel, le storytelling demeure une campagne de communication qui doit profiter à l'entreprise. L'objectif post-lecture, post-visionnage ou post-écoute peut être :

• l'achat d'un produit ;
• l'abonnement à un service ;
• l'inscription à une newsletter ;
• l'abonnement à un compte social media de la marque ;
• un don à un organisme caritatif.

6° Écrire et partager l'histoire : le storyteller est alors accompagné d’une équipe, d’un groupe de réflexion, afin d’associer différentes compétences et pouvoir retenir les meilleures idées. Dès lors que l’histoire est écrite, le contenu audio, textuel ou visuel peut être créé. Puis, on le diffuse au moyen des canaux de communication les mieux adaptés selon l'objectif de la campagne. Il peut s’agir d’un blog, une page sur un réseau social, une chaîne YouTube, une publicité télévisée ou radiodiffusée, une affiche.