Le comportement du consommateur

Le comportement du consommateur peut être défini comme l'ensemble des actions entreprises par un individu pour satisfaire un besoin jusqu'à l'acquisition d'un bien ou d'un service répondant à ce besoin. Ce comportement est influencé par divers facteurs tels que la psychologie de l'individu, ses caractéristiques socio-démographiques, ainsi que le contexte social et culturel dans lequel il évolue.

Le consommateur n'effectue pas ses achats au hasard. Il recherche des produits qui correspondent à ses besoins. Cependant, le simple fait qu'un consommateur apprécie un produit, le connaisse ou ait l'intention de l'acheter ne garantit pas nécessairement qu'il passera à l'acte. Des raisons financières, de disponibilité ou liées à l'image de soi peuvent influencer sa décision.

Les entreprises sont souvent confrontées à la difficulté de cerner le consommateur en raison des multiples facteurs qui interviennent dans son processus d'achat et qui rendent son comportement parfois irrationnel. L'enjeu, pour les entreprises, est donc de trouver des moyens pour mieux comprendre le comportement du consommateur, et ainsi l'influencer, en dépassant cette irrationalité.

Cette compréhension approfondie du comportement du consommateur leur permet de développer des offres adaptées, de mettre en place des stratégies de communication efficaces et de fidéliser leur clientèle. Les entreprises doivent s'efforcer de comprendre les motivations et les freins à l'achat des consommateurs pour pouvoir influencer leurs décisions de manière pertinente.

L'essence même du marketing réside dans la compréhension du fonctionnement du marché et, par conséquent, celui d'un acteur clé : le consommateur. Afin de répondre aux attentes du consommateur, il est crucial d'analyser les différentes étapes menant à une décision d'achat. Bien que de nombreux modèles existent dans la littérature académique, la plupart découpent le processus en trois phases :

• Pré-achat : Durant cette phase, des stimuli se manifestent, agissant comme des déclencheurs qui font naître un besoin. Cela peut être une publicité qui fait prendre conscience de l'existence d'un produit répondant à un besoin, une nouvelle version plus performante d'un produit déjà possédé par le consommateur, ou encore les influences interpersonnelles provenant des relations du consommateur avec ses cercles de référence ou d'appartenance (amis, famille, collègues, etc.).
• Achat : Un besoin identifié pousse le consommateur à s'engager dans la phase d'achat, aboutissant à une prise de décision. Cette prise de décision peut être influencée par divers facteurs tels que le profil du consommateur (âge, sexe, personnalité, etc.) ou son environnement (culture, classe sociale, famille, etc.).
• Post-achat : Après l'achat, des sentiments « post-achat » se développent. La satisfaction en est un exemple, et elle peut à son tour influencer le processus de prise de décision. Il s'agit d'un effet de rétroaction ou de feedback.

La satisfaction du consommateur joue un rôle clé dans la fidélisation et la recommandation, créant ainsi un cercle vertueux pour l'entreprise. L’intégralité de ce chemin se nomme le parcours d’achat.

Le marketing vise à étudier et comprendre le comportement du consommateur afin de répondre à ses attentes, de lui proposer des produits adaptés à ses besoins et d'influencer l'échange dans un sens favorable à l'entreprise. Aujourd'hui, le consommateur devient de plus en plus éduqué, informé et donc acteur de sa consommation. Nous assistons ainsi à un passage du consommateur au consommacteur.

D'une part, le consommacteur développe une certaine résistance à certaines actions commerciales en adoptant des stratégies d'agressivité ou d'évitement. D'autre part, à travers sa consommation, il cherche à réagir voire à influencer les tendances du marché. Nous observons ainsi une demande croissante pour des produits socialement responsables, équitables et respectueux d'une éthique de fabrication. La quête de l’information a été modifiée à l’avantage des consommateurs.

Dans le domaine de la distribution, on assiste à la multiplication des circuits ultra-courts, tels que les AMAP (Association pour le Maintien d'une Agriculture Paysanne). À travers de tels actes, c'est désormais le consommacteur qui cherche à agir sur les conditions d'échange grâce à son comportement. Il tente ainsi de modifier, voire d'infléchir les tendances de certains marchés en insufflant une dose de responsabilité sociale et d'éthique.

Cette évolution du consommateur en consommacteur a des implications significatives pour les entreprises. Elles doivent s'adapter à ce nouveau paradigme en proposant des produits répondant aux attentes éthiques et durables du consommacteur. Les entreprises qui intègrent ces préoccupations réussissent nettement mieux.