L'action promotionnelle

•    La promotion :

Définition

De nos jours, la communication hors média prend de plus en plus d’importance, car c’est grâce à elle qu’il existe une meilleure fidélisation de la clientèle. La promotion des ventes est l’une des techniques de communication hors média.

Elle a pour but de dynamiser le produit et de stimuler la vente directe de façon immédiate. C'est essentiellement une activité à court terme tandis que la publicité est à long terme.

La promotion des ventes est l’ensemble des actions commerciales qui tendent à inciter le consommateur potentiel à l’achat du produit, en lui accordant un avantage limité dans le temps.

Elle fait l’objet d’un paragraphe dans le contrat de coopération commerciale entre le fabricant et le fournisseur.

Les principaux objectifs de l’action promotionnelle sont :
- faire découvrir un produit
- augmenter la quantité achetée
- faire acheter plus souvent
- faire essayer
- écouler les stocks
- créer un trafic dans le point de vente
- conquérir des PDM
  
Le Cadre législatif

•    Le plan publi-promotionnel

Les différentes techniques promotionnelles

Le planning publi-promotionnel

Afin d’établir le plan publi-promotionnel, le responsable de l’unité commerciale va, entourer des différents responsables, définir un calendrier d’actions afin de mettre en œuvre une promotion. Ce calendrier tient compte des différentes fêtes et occasions d’événements, des saisons et des micros saisons (exemple : début de mois et fin de mois, jours plus ou moins forts de la semaine, les heures d’affluence….)

Afin de réaliser la promotion il est nécessaire de déterminer le ou les produits à promouvoir, souvent ce sont des choix stratégiques afin de réaliser les objectifs fixés par la politique commerciale. Exemple : mettre en place une promotion pour écouler des stocks de produits invendus ou mettre en avant un produit nouveau…etc.… Suite au choix du produit, le responsable doit déterminer la technique choisie (voir 2.2) et placer cette promotion dans son planning publi-promotionnel afin d’avoir une vue sur les promotions en cours et à venir et pour être réactif aux actions menées par la concurrence.

•    Les supports d’information

Placer les thèmes dans le plan publi-promotionnel
Je connais mon marché. Je connais ma stratégie pour l’aborder. J’ai choisi mes produits. Il me reste donc à établir un plan de commercialisation et à le mettre en œuvre. Le succès de ce plan passe par une phase de préparation qui doit, idéalement, être prête en décembre de chaque année pour bien aborder la nouvelle année. Les différentes promotions qui figurent sur le plan publi promotionnel sont choisies en fonction de :
- la concurrence
- la commercialisation d’un nouveau produit
- le déstockage de produit
- les fêtes anniversaires de magasin
- les évènements tels que Noël…

Les différents thèmes de promotion
Les thèmes sont souvent choisis en fonction :
- des produits promotionnels
- des évènements en cours

Les produits associés au thème
Le choix des produits est déterminant, et c’est en fonction de ce choix que les commandes se déclenchent. Les produits choisis pour des opérations de promotion peuvent être des produits :
- choisis en association avec un thème général. Par exemple des cadeaux pour Noël
- appartenant à une collection qui s’est mal vendue
- nouveaux à faire connaître
- déjà en place mais pas connus des clients

•    La mise en place, prenant en compte :

Les objectifs de la promotion pour le distributeur
Les objectifs sont financiers et commerciaux
Financiers :
- augmenter le CA
- développer les marges
Commerciaux :
- faire connaître le point de vente
- agrandir la notoriété du magasin
- développer les parts de marché

Les ressources humaines
(le nombre de personnes nécessaires à l’action, la répartition du travail des employés…)
L’organisation des employés est utile et nécessaire car le planning de la promotion en dépend. Les jours d’affluence, il faut prévoir plus de personnels pour répondre à la demande des clients. La tenue du personnel doit être irréprochable pour la notoriété et l’image de marque du point de vente. La répartition du travail est aussi très importante car le réassort et l’approvisionnement est déterminant pendant une promotion. La marchandise qui dort dans les réserves ne se vend pas

Les ressources matérielles (les supports…)
Toutes les ressources matérielles telles que les :
- PLV, ILV
- Les affiches, Kakémono, stop rayon…
- Les bornes d’informations
- Les fiches d’informations et d’orientations durant les promotions sont des outils d’aide à la vente, la négligence de ces outils peut entraîner une baisse des ventes car le client est mal ou pas informé des produits en promotions et par ce fait il n’achète pas.

Les techniques existantes

Le respect de la législation en vigueur