Les annonceurs publicitaires sont un maillon indispensable du plan de communication et se répartissent en trois catégories :
- L’annonceur passif : c’est un annonceur qui a déjà utilisé les services de l’agence mais pas récemment.
- L’annonceur actif : c’est un annonceur qui a réalisé un achat récent.
- L’annonceur fidèle : c’est un annonceur qui a effectué des achats répétés auprès de l’agence.
L’opération de fidélisation entre une entreprise et un annonceur publicitaire se déroule en quatre phases :
- La mass fidélisation : c’est la phase de séduction de l’annonceur.
- La personnalisation : c’est la phase où l’agence se rapproche de l’annonceur.
- L’interactivité : c’est la phase où l’agence adapte son offre à l’annonceur.
- Le one to one : c’est la phase où l’agence construit une relation individualisée.
Généralement, les annonceurs publicitaires répondent à trois contraintes :
- La contrainte budgétaire : c’est le montant du budget de l’annonceur qui détermine les moyens mobilisables pour sa communication. Généralement, les annonceurs présentent leur budget sous forme de tableau séparant les dépenses média (above the line) et les dépenses hors média (below the line).
- Le respect des obligations légales : le domaine d’activité de l’annonceur est parfois soumis à une législation spécifique contraignante. L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), bien que n’ayant pas un pouvoir de censure, émet des avis qui seront généralement suivis par les annonceurs.
- Les contraintes particulières : ces impératifs se résument souvent à des délais spécifiques et à des demandes personnalisées qui font l’objet d’un surcoût précisé dans le contrat de vente.
