Identification du besoin
Le besoin est une insatisfaction, de degré variable, ressentie par le consommateur. Ce besoin peut être d’ordre physiologique ou psychologique. Il ne cesse qu’avec l’appropriation individuelle ou collective du produit convoité.
La plus célèbre hiérarchie du besoin est sans doute celle établie par Abraham Maslow dans A Theory of Human Motivation (1943). Cette hiérarchie est improprement nommée « la pyramide de Maslow ». James Engel et Paul Miniard détermineront à leur tour une classification en neuf types de besoins.
Dans tous ces écrits, le marketing est souvent décrit comme une démarche stratégique conduite afin de satisfaire les besoins des consommateurs. Or, le consommateur moderne étant devenu très volatil, il est désormais très difficile d’identifier ces besoins de manière pérenne.
Le professeur en marketing Gilles Marion estime que la lutte concurrentielle et le changement technologique remettent en cause les situations acquises. Dorénavant, l’élément devenu central n’est pas la création mais l’innovation.
L’environnement de l’entreprise désigne l’ensemble des facteurs, internes et externes, qui ont une incidence sur l’entreprise et sur son évolution. Ainsi, le macro-environnement répond à six facteurs synthétisés par le modèle PESTEL : politique/économique/socioculturel/technologique/environnemental/légal.
L’environnement de l’entreprise se compose de quatre éléments fondamentaux :
- les clients, qui expriment leurs attentes et besoins ;
- les fournisseurs, qui ont un pouvoir de négociation qui impacte immédiatement l’activité de l’entreprise ;
- les concurrents, qui représentent une menace pour l’entreprise du même secteur qu’eux. Le nombre de concurrents et leur taille ont une incidence sur la façon dont l’entreprise prend ses décisions ;
- les partenaires, qui sont des intermédiaires professionnels (réseau de communication, distributeurs, etc.) nécessaires à l’activité des entreprises.
