L’argumentation fonde une large partie de la communication en particulier publicitaire. Il s’agit de défendre une thèse qui peut demeurer implicite ou être explicite, à l’aide d’arguments qui seront eux-mêmes illustrés par des exemples. On nomme cet ensemble un circuit argumentatif. On distingue notamment :
- Argument d’autorité : il s’appuie sur une figure d’autorité dont l’expertise est reconnue dans son domaine
- Argument par la conséquence : il s'appuie sur les effets d'un phénomène pour en montrer les avantages ou les inconvénients.
- Argument par la comparaison : il établit un parallèle entre deux situations. Il montre leurs points communs pour qu'elles soient considérées et traitées de la même façon.
- Argument par les valeurs : il s'appuie sur les repères moraux d'une société, sur ce qui est beau ou bien pour elle, sur ses valeurs. L’argumentateur ne construit pas un raisonnement mais veut imposer son point de vue en utilisant des valeurs.
- Argument de la norme : il s'appuie sur ce qui est considéré comme normal, sur l'idée de « bon sens ».
