Le positionnement est l'étape qui vient après que l'entreprise a segmenté son marché et procédé au ciblage de ses clients. Il permet à l'entreprise de construire son identité afin de se différencier de ses concurrents dans l'esprit des consommateurs.
Le choix d’un positionnement doit permettre :
- D’identifier l’entreprise en la rattachant à un univers de référence.
- De différencier l’entreprise de ses concurrents grâce à des caractéristiques distinctives.
La formulation de son positionnement doit se faire au travers d'avantages différenciateurs. Un bon positionnement doit être : clair, attractif, crédible, différent et identifiable, profitable, pérenne.
La définition d'un positionnement peut se résumer à travers quelques stratégies : la stratégie d’imitation dans le positionnement, la stratégie de différenciation dans le positionnement, la stratégie d’innovation dans le positionnement, la stratégie de repositionnement.
En complément de ces stratégies de positionnement, l'entreprise doit considérer d'autres éléments pour compléter sa démarche stratégique. L'entreprise a le choix de la dimension de sa gamme et peut opter pour une configuration en fonction de ses ressources, de ses objectifs et de sa stratégie globale. La gamme est l'ensemble des lignes ou des marques de biens et/ou de services de même catégorie proposées par l’entreprise. Les caractéristiques de la gamme reposent sur sa largeur, sa profondeur et sa longueur. La gestion de la gamme se fait en prenant en compte le cycle de vie.
