Étudier son marché est indispensable pour toute organisation touristique qui souhaite proposer une offre cohérente et adaptée à la demande.
Préalablement à la réalisation de l’étude, il est nécessaire de segmenter son marché, c’est-à-dire le découper en sous-ensembles d’individus distincts et homogènes : les segments. Les critères de segmentation retenus peuvent être :
- géographiques,
- psychographiques (basés sur la personnalité, le style de vie),
- socio-démographique (âge, sexe, niveau de revenus, cycle de vie familiale…),
- comportementaux (avantage recherché, fidélité, situation d’achat).
Cette démarche de segmentation permet d’analyser la demande de façon plus fine et d’adapter l’action marketing aux segments ciblés.
La conduite de l’étude doit ensuite permettre de répondre à une problématique ciblée et d’apporter des éléments facilitant la prise de décision. Elle doit être préparée en se posant les questions suivantes :
- Quelles informations sont utiles ?
- Qui doit être sondé et quand ? Échantillon, calendrier de l’étude…
- Quelle méthode est la plus adaptée pour recueillir les informations ?
On distingue trois types d’études :
- L’étude documentaire : recueil de données disponibles.
- L’étude qualitative : observation et analyse d’un phénomène auprès d’un échantillon restreint par entretiens individuels, réunions de groupes ou observation.
- L’étude quantitative : mesure chiffrée d’un phénomène à partir de données recueillies auprès d’un plus large échantillon d’individus. Enquête, sondage…
Dans la pratique, les différents types d'études peuvent être associés.
La mise en œuvre de l’étude se fait selon les modalités suivantes :
- Choix du mode d’administration (auto administration, administration par enquêteur en direct ou par téléphone).
- Conception du questionnaire avec respect des contraintes :
- de forme (phrase d’introduction et de remerciement, paragraphes distincts) ;
- de fond : questions claires, précises et variées (fermées, ouvertes, notation, échelles).
- Réalisation de l’enquête.
- Dépouillement des résultats à l’aide d’un logiciel adapté (Google forms, sphynx, ethnos) et présentation des résultats dans un rapport d’enquête structuré.
