Pour une organisation, la définition de la stratégie est le fruit d’une démarche globale qui commence par la réalisation d’un diagnostic stratégique dont l’objectif est de recenser les possibilités d’action et de faciliter la prise de décision.
Le diagnostic stratégique vise à déterminer :
- au niveau externe, quelles sont les opportunités et menaces de l’environnement ;
- en interne, quelles sont les forces et faiblesses de l’organisation.
Ce diagnostic est synthétisé dans une matrice SWOT (Strenghts Weaknesses Opportunities Threats) (FFOM en français pour : Forces Faiblesses Opportunités Menaces) qui permet de faire des choix stratégiques à partir des données recueillies sur l’organisation.
Selon ses atouts et le contexte dans lequel elle évolue, l’organisation pourra définir son orientation stratégique à travers les options stratégiques suivantes :
Au niveau global :
- Intégration (assurer en interne la gestion de la chaîne de production du produit/service) ou externalisation (confier la réalisation d’une ou plusieurs activités à un prestataire extérieur).
- Spécialisation (se maintenir sur un seul domaine d’activité) ou diversification (élargir son périmètre d’activité en proposant de nouveaux produits et/ou en s’adressant à de nouveaux marchés).
À l’échelle de chaque domaine d’activité :
- Différenciation (se démarquer de la concurrence en proposant une offre perçue comme unique par le marché).
- Domination par les coûts (réduire les coûts pour proposer des prix plus bas que ceux des concurrents pour une offre de même valeur).
- Focalisation (se limiter à un segment de marché spécifique en proposant une offre différente qui ne peut intéresser qu’une clientèle réduite).
Enfin, pour se développer, l’organisation peut opter pour :
- la croissance externe par rachat, interne par le biais d’investissements ou conjointe grâce à des partenariats ;
- l’internationalisation.
Ces modalités de développement étant souvent complémentaires.
