Élaborer la politique de communication consiste à établir un plan média, qui correspond à la combinaison optimale des supports en fonction des audiences (cœur de cible, prescripteurs, distributeurs), du coût et de la planification par objectif (couverture, pénétration), conforme à une stratégie extensive (couverture importante), intensive (forte répétition) ou une combinaison des deux.
Le média-planneur effectuera un choix parmi un support et un média selon trois échelles. L’échelle de puissance classe les supports en fonction de leur audience utile ou du taux de pénétration du support concerné. L’échelle d’affinité traduit la proximité entre le support et la cible visée. Enfin, l’échelle d’économie détermine le calcul du coût pour mille utile (CPMU) par support.
Les techniques associées au média planning sont nombreuses. Nous pouvons citer notamment le « pull » pour inciter à l’achat, le « push » consistant à pousser le produit vers le consommateur, la communication par anticipation (le teasing) lors de la sortie d’un produit, ou le marketing viral pour faire connaître auprès d’un maximum de consommateurs votre message en provoquant et amplifiant les phénomènes de recommandation.
