Management BtoB

Le marketing opérationnel est orienté court terme. Il est la mise en œuvre des décisions prises au niveau stratégique : les dimensions d’offre (prix/produits) de distribution et de communication sont étudiées systématiquement. Le marketing opérationnel est décrit dans le plan de marchéage ou marketing mix. Les 4 variables du MM (les 4P) doivent impérativement être cohérentes.

• En termes d’offre (Produit/Prix), l’entreprise doit miser sur la différenciation, la qualité et l’innovation. Pour le prix, il peut s’établir en fonction du coût de revient, en fonction de la demande ou en fonction de la concurrence.
  
  
• En termes de distribution (Place), l’entreprise choisit son canal de distribution : direct ou indirect, court ou long.
  
  
• En termes de communication (Promotion), les relations en B to B sont majoritairement individualisées, one to one, les moyens hors médias sont majoritairement utilisés.

Les entreprises disposent de bases de données clients/prospects complètes. Elles s’appuient sur des outils de CRM (Customer Relationship Management) = de GRC (Gestion de la Relation Client).

Un outil de CRM est un logiciel informatique reposant sur une base de données relationnelles, l’approche est centrée sur le client. Une fiche client donne les aspects commerciaux, techniques et comptables. Pour disposer de toutes les informations concernant le client, cela suppose une mise à jour permanente du système d’information par tous les services.

La CRM couplée à un logiciel de gestion commerciale permet de gérer des portefeuilles commerciaux. Il faut analyser les portefeuilles commerciaux avec les méthodes classiques de segmentation : 20/80, ABC et RFM.

Pour la prospection et la fidélisation, le logiciel de gestion commerciale permet de mettre en œuvre des actions de communication spécifiques vers des cibles définies : des emailings, des mailings, des invitations à des salons, des conférences…

La base de la négociation est la communication avec des tiers puisque cela implique un échange où chacune des parties souhaite tirer un avantage dont l’issue doit, au final, être sur un mode « gagnant-gagnant ». Pour ce faire, le vendeur doit bien se connaître et être en mesure de prendre du recul sur sa manière d’être.

Pour qu’un message soit compris, émetteur et récepteur doivent être sur la même longueur d’onde. Ils se doivent également de prendre en compte les différents enjeux psychosociaux de la communication.

• Les enjeux relationnels : respecter les règles de savoir-vivre du contexte dans lequel on se trouve et savoir se positionner par rapport aux autres au regard de son statut, sa posture, sa voix, etc. ;
• Les enjeux identitaires : adapter son image en fonction de la place qu’on souhaite occuper et présenter une image de soi valorisante ;
• Les enjeux d’influence : adapter son attitude en fonction de ce qu’on souhaite obtenir et influencer ainsi ses interlocuteurs ;
• Les enjeux territoriaux : respecter une certaine distance en fonction du contexte pour ne pas entraver les autres.

Dans un contexte de communication, chacun cherche à se positionner par rapport aux autres, il est donc essentiel de respecter les « codes » du cadre dans lequel on évolue.