Réaliser et exploiter des études commerciales

À la création de l’entreprise, puis tout au long de la vie d’une entreprise, celle-ci doit régulièrement évaluer son environnement direct. Pour cela, l’outil le plus courant est le SWOT (Strengthes, Weaknesses, Opportunities and Threats en anglais) ou matrice FFOM (« Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces » en français).

Le SWOT permet de repérer les éléments positifs et négatifs en interne et en externe d’une entreprise.

• En interne : ses forces (positif) et ses faiblesses (négatif).
• En externe : ses opportunités (positif) et ses menaces (négatif).

L’analyse SWOT aboutit à la définition de la stratégie de l’entreprise, c’est-à-dire au choix des produits et des marchés sur lesquels l’entreprise va affronter la concurrence. Le but d’une entreprise est toujours de transformer les faiblesses en forces et les menaces en opportunités.

Pour préparer la réalisation d’une enquête, il est indispensable de rédiger son cahier des charges.

Ce cahier des charges doit contenir plusieurs éléments.

1. Les contraintes

• Contraintes budgétaires (quel coût allouer à cette enquête),
• Contraintes temporelles (quel temps pour cette enquête),
• Contraintes humaines (qui réalise cette enquête). 

2. L’échantillon

• En qualité, l’échantillon doit être représentatif de la population étudiée. Par exemple, vous vendez un produit aux femmes en âge en procréer, votre échantillon doit concerner uniquement des femmes de cette catégorie, puis choisir des femmes qui représentent toutes les catégories professionnelles, tous les modes de vie, etc.
• En quantité, il faut choisir la taille de l’échantillon nécessaire à l’étude.

3. Le mode d’administration

Il dépend des contraintes et de l’échantillon. Vous pouvez envoyer votre enquête par voie postale, par mail, par les réseaux sociaux, par téléphone voire avec des entretiens en face-à-face.

4. Le logiciel de dépouillement

Il est très long et fastidieux de dépouiller une enquête. Le plus simple est que les personnes interrogées répondent directement sur le logiciel choisi.

Les questions fermées offrent un choix simple de réponses. Elles peuvent être de différentes natures :

1. Les questions dichotomiques offrent seulement 2 choix (souvent « oui » ou « non »).
2. Les questions trichotomiques offrent 3 choix (souvent « oui », « non », « ne se prononce
   pas »).
3. Les questions à choix unique : une seule option est possible parmi plusieurs réponses proposées.
4. Les questions à choix multiple : plusieurs options sont possibles parmi les réponses proposées.
5. Les questions à classement : la personne classe des éléments dans l’ordre de ses préférences.
6. Les questions avec notation : la personne attribue une note à des éléments.
7. Les échelles de Likert : la personne se positionne sur une échelle donnée (par exemple, « pas du tout d’accord », « plutôt pas d’accord », « plutôt d’accord », « tout à fait d’accord »).
8. Les échelles d’Osgood : la personne se positionne entre deux affirmations contraires (par exemple « bon » ou « mauvais »).

Les questions ouvertes offrent la possibilité aux personnes de répondre librement. Ces questions permettent des réponses qualitatives, mais elles sont très difficiles à dépouiller.

Les questions filtres permettent de renvoyer vers une partie du questionnaire qui concerne précisément la personne.

Les questions d’identification permettent d’identifier la personne qui répond par son âge, son sexe, sa catégorie professionnelle, ses revenus, son lieu d’habitation, etc. Elles sont souvent à la fin d’un questionnaire.