Bloc 3 / Gérer la relation commerciale

La méthode PESTEL est une technique qui permet d’analyser l’environnement indirect (ou macroenvironnement) d’une organisation. C’est l’environnement sur lequel l’entreprise ne peut pas influer. 

• P comme Politique : ce sont l’ensemble des décisions politiques qui sont prises par l’État. 
  
  
• E comme Économique : ce sont les variations que subit l’économie d’un pays (croissance, inflation, commerce extérieur…). 
  
  
• S comme Socioculturel : ce sont les changements de la société au niveau de sa démographie, de sa culture, de ses modes de vie, etc. 
  
  
• T comme Technologique : c'est l’ensemble des innovations d’une société liées au progrès technique. 
  
  
• E comme Écologique : c'est l’ensemble des contraintes écologiques que doit prendre en compte une organisation. 
  
  
• L comme Légal : c'est l’ensemble des lois que l’organisation subit.

Le chargé d’accueil doit souvent participer à la vente des services proposés par son entreprise. En amont, il est important de connaître l‘offre et la demande du marché. 
Le marché est composé de plusieurs acteurs (producteurs, consommateurs actuels, consommateurs potentiels, non consommateurs relatifs, non consommateurs absolus, les prescripteurs). 

La politique commerciale d’une entreprise se caractérise par l’ensemble des décisions prises en vue de la commercialisation de ses produits et service. Elle se retranscrit grâce à un plan de marchéage articulé autour des 4P : produits, prix, place, publicité. 

On distingue ensuite deux types de concurrence : 

• directe (entreprise commercialisation un même produit) 
• et indirecte (entreprise commercialisation un produit différent mais répondant au même besoin).

Une fois que ces informations sont bien maîtrisées, le chargé d’accueil doit connaître les caractéristiques (techniques, commerciales, psychologiques) /avantages du service proposé par l’organisation. Grâce à cela, il va pouvoir se construire un argumentaire, notamment grâce à la méthode CAP (caractéristique, avantage, preuve).

Il faut enfin anticiper les éventuelles objections du client.

Il faut avant tout que le chargé d’accueil cerne les besoins de son client pour pouvoir proposer au client le bien ou le service le mieux adapté à ses attentes.

Le questionnement (question ouvertes, fermées, alternatives, échos), l’écoute active et la reformulation sont les outils dont dispose le chargé d’accueil pour comprendre les besoins, les motivations et les freins de son interlocuteur.

Le chargé d’accueil pourra ainsi sélectionner une offre adaptée (proposition de 1 à 3 offres). Après cette phase de recherche et de proposition, il faut démontrer, argumenter et essayer de convaincre le client/usager que l’offre proposée est parfaitement adaptée à ses attentes.

Le client pourra exprimer des objections (réelles fondées ou non, prétexte, tactique, muette) qu’il faudra traiter grâce à différentes techniques : le questionnement, l’empathie (se mettre à la place), l’écran (réponse ultérieure), l’isolement (objection mise de côté) ou la relativisation (minimisation de l’objection).

Face à une objection sur le prix, le chargé d’accueil pourra utiliser la technique de l’addition (des avantages du produit), de la soustraction (sans se décider le client perd les bénéfices de l’offre), de la multiplication (avantages multipliés par la durée d’utilisation) ou de la division (du prix par la durée d’utilisation).

Lors d’une vente, le chargé d’accueil peut être amené à réaliser des opérations liées à cette vente : 

• Compléter des documents commerciaux.
  Le processus de vente comporte 4 documents : le devis, le bon de commande (BC), le bon de livraison (BL), la facture. Les conditions générales de vente sont formulées par écrit et figurent au verso du devis, bon de commande et facture. Le droit de rétractation offre la possibilité pour l’une des parties de revenir sur son engagement.
  L’archivage (papier ou numérique) des documents commerciaux pendant 10 ans permet d’apporter la preuve d’un paiement et/ou de satisfaire à un contrôle de l’administration fiscale. 
  
  
• Encaisser
  Le chargé d’accueil peut être amené à des opérations d’encaissement. Il faut avant tout initialiser la caisse, s’identifier, vérifier le fond de caisse et imprimer le ticket d’ouverture. Au cours de la journée il enregistre les mouvements de caisse et procède régulièrement à des prélèvements d’espèces pour des raisons de sécurité. Le soir la clôture de la caisse permet de vérifier le contenu, préparer le fonds de caisse pour le lendemain et imprimer les informations sur le chiffre d’affaires, la répartition…
  Les principaux moyens de paiement sont :
  Les espèces, les chèques, les cartes bancaires, les virements, les titres interbancaires. 
  
  
• Le financement
  Le chargé d’accueil peut dans certains cas construire des dossiers de crédit à la consommation. Il s’agit d’un prêt d’une somme d’argent pour le financement d’un projet. Pour pouvoir bénéficier d’un crédit à la consommation il faut : être âgé de 18 ans minimum, résider sur le territoire français, ne pas être inscrit sur le fichier de la banque de France, être solvable avec un taux d’endettement inférieur à 33%. La loi impose des étapes précises pour l’octroi d’un crédit à la consommation : l’offre préalable de crédit valable 15 jours, l’acceptation de l’offre de crédit pour laquelle le client peut se rétracter pendant 7 jours.

Une réclamation est issue d’un mécontentement d’un client, elle doit donc être prise très au sérieux. Le traitement se fait en plusieurs étapes : 

• Accuser réception de la réclamation quel que soit le canal utilisé par le client
• Comprendre le motif de l’insatisfaction (en écoutant, questionnant et reformulant si cette réclamation se fait en face à face)
• Évaluer si la réclamation est fondée ou non
• Apporter une réponse au client/usager
• Mettre à jour la base de données commerciales (toute réclamation doit être répertoriée)

Le coût des réclamations est important (traitement, geste commercial, image) les mesures de prévention sont donc importantes (action de contrôle qualité, vérification de la conformité…)

Le chargé d’accueil a un rôle important dans la pérennité des relations avec les clients/usagers. Il est important de mesurer la satisfaction des clients/usagers pour établir un diagnostic, identifier d’éventuels dysfonctionnements, auto-évaluer l’organisation. 

Pour mesurer la satisfaction client/usager de nombreux outils de mesure sont disponibles : 

• la remontée des informations et la gestion des réclamations, 
• la boîte à idées, 
• les clients mystère, 
• l’enquête de satisfaction. 

Un bon suivi de la relation client/usager participe activement à la fidélisation. Conserver les clients actuels est plus rentable que d’en conquérir de nouveaux. Ceci permet d’éviter l’évasion vers la concurrence, d’accroître le chiffre d’affaires, d’améliorer sa notoriété. 

De nombreux outils de fidélisation sont disponibles : publipostage, SMS mailing, emailing, prospectus, newsletter, phoning, carte de fidélité, bons de réduction. 

Pour être réussies ces opérations doivent suivre quelques règles : 

• être personnalisée, 
• comporter une bonne accroche, 
• être claire et concise, 
• prévoir un rappel à la fin. 

Le coût de ces opérations est important : c’est pour cela qu’il faut évaluer le taux de retour et la rentabilité des opérations de fidélisation. 

La politique commerciale d'une entreprise doit couvrir ce qu'on appelle les "4P". 

• La politique de produit : il s'agit de définir le produit qui est vendu par l'entreprise. Ce peut être un bien tangible comme une voiture, un cahier, un téléphone, etc. ou être un service, c'est-à-dire un produit qui est consommé au fur et à mesure de sa production, comme une formation, une coupe de cheveux, une aide à domicile, etc. 
  
  
• La politique de prix : l'entreprise doit définir un prix de vente de son produit à partir de ses coûts de production et des réactions des consommateurs vis-à-vis des variations de prix. La politique de prix définit aussi son positionnement par rapport aux concurrents. 
  
  
• La politique de distribution ("place" en anglais) : l'entreprise doit définir la façon de mettre son produit à disposition des consommateurs. 
  
  
• La politique de publicité : l'entreprise doit définir l'ensemble des démarches de communication à mettre en place pour faire connaître son nom et son produit. Il peut s'agir d'une communication médias ou d'une communication hors média.

Les 4P sont aussi appelés le « plan de marchéage » ou « marketing mix ». 

Pour connaître un client, il faut s’intéresser à « SON CAS » avec l’outil SONCAS. 

S pour Sécurité : le client a besoin d’être rassuré. Le vendeur doit alors insister sur la sécurité du produit et la renommée de la marque. 

O pour Orgueil : le client veut un produit qu’il peut montrer. Le vendeur doit alors insister sur les qualités visibles du produit. 

N pour Nouveauté : le client veut montrer qu’il est à la mode, à la pointe des technologies. Le vendeur doit alors insister sur les dernières innovations intégrées au produit. 

C pour Confort : le client privilégie son bien-être. Le vendeur doit alors insister sur les qualités intrinsèques du produit. 

A pour Argent : le client s’intéresse surtout au prix du produit. Le vendeur doit alors insister sur les promotions en cours. 

S pour Sympathie : le client s’intéresse aux autres, il veut offrir ce produit. Le vendeur doit alors insister sur la dimension affective du produit.

Lors d’une vente, un client peut émettre une objection. Cela doit être pris comme un signe d’intérêt, c’est-à-dire un signe positif. Il ne faut jamais prendre personnellement une objection. 

Un vendeur doit toujours traiter une objection. Pour cela, il doit peut respecter plusieurs étapes : 

• La valorisation : le vendeur va dans le sens du client pour lui démontrer qu’il a bien écouté le client. 
  
  
• La compréhension : le vendeur peut poser des questions pour mieux préciser l’avis du client. 
  
  
• La confirmation : le vendeur reformule l’objection. 
  
  
• La personnalisation : le vendeur apporte alors une nouvelle information en réponse à l’objection. Par exemple, si l’objection porte sur le prix qu’un client trouve trop élevé, le vendeur peut mettre en avant la qualité du produit. 
  
  
• Le contrôle : le vendeur s’assure que ses propos sont bien compris et que le client est satisfait de la réponse apportée.

La connaissance du marché permet à l’entreprise de mettre en place une stratégie commerciale adaptée à la demande, à l’offre et se positionner face à la concurrence.

En interne, une société s’appuiera principalement sur l’intranet, le SIC (Système d’Information Commerciale) et le CRM (Customer Relationship Management). Le rôle des commerciaux est prépondérant car c’est à eux qu’incombe la tâche de compléter le CRM après chaque visite de client pour qu’il soit à jour. C’est un outil remarquable pour la force de vente car son exploitation permet un suivi à l’origine de ventes à moyen et long terme.

Pour connaître les attentes de ses clients et prospects, l’entreprise peut aussi réaliser des enquêtes et sondages. Ce type de démarche se fait en interne ou via un prestataire externe.

Il est également possible d’obtenir des informations récentes et fiables à l’extérieur de l’entreprise :

• INSEE,
• CCI,
• presse économique,
• fournisseurs, etc.
• Internet, etc.