Dans un contexte de croissance, tous les projets du développement demandent de mesurer les risques associés à la conquête d’une nouvelle clientèle. Il en est de même concernant la diversification géographique. Il s’agit ici de positionner l’entreprise et ses forces commerciales dans un travail d’acquisition d’une clientèle sur un marché plus ou moins éloigné de sa zone de chalandise initiale.
Dans le cas d’un marché proche géographiquement, l’équipe commerciale peut s’appuyer sur sa légitimité découlant de sa clientèle d’origine pour obtenir des recommandations et favoriser la confiance des nouveaux prospects, nommés ici la clientèle dérivée. A contrario, sur un marché éloigné, les moyens à utiliser pour réussir l’implantation seront plus conséquents par rapport à cette légitimité à acquérir et le temps pour y parvenir sera certainement supérieur.
Évidemment les niveaux de risques seront très différents selon les deux cas de figures. En revanche, les nouvelles cibles peuvent apporter des résultats commerciaux avantageux : la croissance de parts de marché, la rentabilité, la fréquence dans les achats, le niveau du panier moyen.
