Le projet de communication

La communication correspond à l’ensemble des actions d’une organisation envers ses cibles afin de modifier leurs connaissances, leurs attitudes ou leurs comportements.
Les cibles peuvent être des citoyens, des usagers, des prospects, des clients …., selon l’organisation qui émet la communication.
Les différents types de communication :
Institutionnelle : promouvoir les valeurs des institutions commerciales, étatiques ou associatives.
Commerciale : promouvoir les marques, les produits des entreprises.
Sociale : afin d’influer sur les comportements et les mentalités des individus
Publique : la communication des services publics, des régions ….
Interne : source d’informations et de motivations en interne
Culturelle : promouvoir les spectacles, les évènements …

Les cibles de communication sont les personnes ou groupes de personnes que l'on veut atteindre par la communication.
La cible de communication est différente de la cible marketing (à qui vend-on ?). Elle se caractérise à travers différents critères socio-démographiques et psycho-sociologiques, en fonction de ses motivations (mobiles) et de ses freins.
Les différentes cibles sont :
•    La cible principale
▫   C’est la population que l’on souhaite toucher lors d’une action commerciale ou marketing.
•    Dont le coeur de cible
▫    la population qui est plus particulièrement visée par un produit ou une campagne marketing, c'est une partie restreinte de la cible principale sur laquelle des moyens spécifiques peuvent être déployés ou pour laquelle on attend des résultats particuliers.
•    Les cibles secondaires
▫    Penser interne / externe
▫    Les leaders d’opinion, les journalistes, les prescripteurs aussi appelées cibles relais

Il est nécessaire de distinguer objectifs de communication et objectifs marketing
- objectif marketing : il s’exprime en termes de chiffre d’affaires, de résultats...
- objectif de communication : il s’exprime en terme de communication (faire connaître, faire aimer, faire agir)
Comment influencer la cible pour la mettre dans une attitude favorable à l'égard de l'entreprise ou de ses produits et services.
La nature de l'objectif publicitaire peut être triple :
    - objectif cognitif : faire connaître (notoriété)
    - objectif affectif : faire aimer (image)
    - objectif conatif : faire agir (action sur le comportement)
En cas de pluralité d'objectifs, il est nécessaire de les hiérarchiser.
L'objectif est en principe quantifié et daté.
Ex Faire connaître un nouveau produit à 60 % de la cible de communication avant le 30 juin.

Le positionnement est l’image que l’entreprise souhaite avoir dans l’esprit de ses cibles, cette image doit être différenciante.
Le positionnement se définit en une phrase. Il se qualifie objectif (orienté sur le produit), psychologique (orienté sur le consommateur) ou symbolique (orienté sur l’acte de consommation).
Il se justifie : attractif, crédible, pérenne, distinctif.
Une fois les cibles, les objectifs et le positionnement définis l’on peut mettre en œuvre la stratégie créative
Par exemple la copy strategy qui comprend : la promesse, la justification de la promesse, les contraintes et le ton.
Et enfin la campagne sera mise en œuvre dans le cadre d’un média planning et d’un budget.

Média
Par média on entend l’ensemble des moyens de communication de masse, ‘one to many’.

Les six médias sont PRATIC = presse, radio, affichage, télévision, internet et cinéma. 

Hors média
Le hors média regroupe l’ensemble des communications qui n’utilisent pas les médias de masse par exemple le marketing direct, les actions de communication sur le lieu de vente, dans la rue, les évènementiels …..

Internet est considéré comme un média lorsqu’il y a vente d’un espace publicitaire ( display ) et est un hors média autrement : site institutionnel ou marchand, page Facebook de l’entreprise, fil Twitter…

Aujourd’hui deux tiers des investissements publicitaires sont en hors média.
Un plan média regroupe dans un planning l’ensemble des médias et hors médias mis en œuvre par la campagne de communication afin d’atteindre les objectifs de la campagne.