1 - Élaborer l'offre de produits

La politique commerciale d'une entreprise doit couvrir ce qu'on appelle les « 4P ».

• La politique de produit : il s'agit de définir le produit qui est vendu par l'entreprise. Il peut s’agir d’un bien tangible comme une voiture, un cahier, un téléphone, etc. ou d’un service, c'est-à-dire un produit qui est consommé au fur et à mesure de sa production, comme une formation, une coupe de cheveux, une aide à domicile, etc.
• La politique de prix : l'entreprise doit définir un prix de vente de son produit à partir de ses coûts de production et des réactions des consommateurs vis-à-vis des variations de prix. La politique de prix définit aussi son positionnement par rapport aux concurrents.
• La politique de distribution (« place » en anglais) : l'entreprise doit définir la façon de mettre son produit à disposition des consommateurs.
• La politique de communication (« promotion » en anglais) : l'entreprise doit définir l'ensemble des démarches de communication à mettre en place pour faire connaître son nom et son produit. Il peut s'agir d'une communication média ou hors média.

Les 4P sont aussi appelés le « plan de marchéage » ou « marketing mix ».

Définition

La zone de chalandise d’un magasin est la zone géographique dans laquelle habite la majorité de ses clients. Elle correspond à la zone d’attractivité du magasin. Plus la zone de chalandise est étendue, plus le magasin est attractif. Par exemple, une boulangerie a une zone de chalandise restreinte alors qu’un stade de foot a une zone de chalandise très étendue.

Les différentes zones de chalandise

La zone de chalandise primaire correspond à la zone avec la plus forte attractivité. Elle se situe tout autour du magasin. La zone de chalandise secondaire a une attractivité plus faible. Au-delà de la zone de chalandise, le magasin n’est plus attractif.

Les méthodes de calcul

Il est possible de calculer une zone de chalandise isométrique en calculant, en kilomètres, la distance parcourue par les clients pour atteindre le magasin. On peut aussi calculer une zone de chalandise isochrone en calculant, en minutes, le temps que mettent les clients à atteindre le magasin.

Le comportement d’un consommateur peut être analysé au regard de ses motivations et de ses freins.

Les motivations sont les forces qui poussent à consommer.

• Les motivations utilitaires : un consommateur veut acheter un produit parce qu’il est utile ou par nécessité. Exemple : de la nourriture.
• Les motivations hédonistes : un consommateur veut acheter un produit pour se faire plaisir. Exemple : une paire de baskets.
• Les motivations oblatives : un consommateur veut acheter un produit pour faire plaisir à une autre personne. Exemple : un cadeau.
• Les motivations d’auto-expression : un consommateur veut acheter un produit pour renvoyer une image précise à son entourage. Exemple : une voiture de luxe.

Face à cela, le consommateur a des freins, c’est-à-dire des forces qui l’empêchent d’acheter.

• Les peurs : un consommateur a peur d’utiliser un produit. Exemple : une nouvelle machine qui demande une certaine dextérité pour s’en servir.
• Les risques : un consommateur s’interroge sur les risques qu’il court à utiliser ce produit. Exemple : le risque de cybercriminalité en cas d’achat sur un site Internet.
• Les inhibitions : un consommateur refuse d’effectuer un achat contraire à son éducation, sa religion, sa croyance, etc. Exemple : la viande pour un vegan.
• La personnalité : un consommateur freine les achats qui ne correspondent pas à ses traits de caractère. Exemple : une personne timide aura du mal à acheter un pull d’une couleur voyante.

Un vendeur doit identifier rapidement ces motivations et ces freins pour pouvoir y faire face dans son argumentaire de vente.

Il est possible de classer les clients selon leur profil social.

• Le client rationnel pose des questions techniques, il est prudent, sérieux et calme. Face à un client rationnel, le vendeur doit communiquer des éléments de preuve de ses propos. Il doit être organisé, soigneux dans son entretien et laisser le temps au client de prendre une décision.
• Le client décideur est sûr de lui, il sait ce qu’il veut comme produit et décide rapidement. Il parle vite et montre sa détermination. Face à un client décideur, le vendeur doit aller à l’essentiel en exposant les arguments clés.
• Le client sympathique est naturellement sociable, à l’écoute, décontracté. Il est chaleureux et s’exprime lentement. Face à un client sympathique, le vendeur ne doit pas insister sur les caractéristiques techniques, il faut le rassurer en lui montrant l’importance qu’on lui accorde.
• Le client enthousiaste est dynamique et énergique. Il a confiance en lui, il sait prendre des risques et se laisse guider par son intuition. Il parle fort avec des gestes amples. Face à un client enthousiaste, le vendeur ne doit pas rester conventionnel et technique. Il doit proposer des solutions plus personnalisées en accord avec les opinions du client.
  

Le processus d’achat décrit toutes les étapes suivies par un consommateur avant, pendant et après son achat.

1ère étape : la reconnaissance du besoin. Il faut que le consommateur ait conscience d’avoir besoin d’un produit pour pouvoir l’acheter. Ce besoin peut être décrit à travers la typologie de la pyramide de Maslow : besoin physiologique, besoin de sécurité, besoin d’appartenance, besoin d’estime, besoin de s’accomplir.

2ème étape : la recherche d’information et son traitement. Une fois que le consommateur sait qu’il a besoin d’un produit, il cherche des informations sur les divers produits disponibles. Cette recherche peut être effectuée en ligne ou en se rendant dans différents magasins.

3ème étape : l’évaluation des solutions. Quand le consommateur a réuni toutes les informations nécessaires, il compare les différents produits qui s’offrent à lui pour prendre la décision d’achat.

4ème étape : l’achat.

5ème étape : l’évaluation de l’achat. Le consommateur mesure sa satisfaction de l’achat ou son mécontentement.

L’ensemble de ces étapes peut être réduit à quelques minutes seulement pour un achat régulier comme du pain ou, au contraire, prendre plusieurs mois pour un achat réfléchi comme pour un bien immobilier.