4- Entretenir la relation client

Définition

La zone de chalandise est une surface géographique entourant un point de vente physique sur laquelle résident plus de 90 % des clients de ce point de vente. Elle correspond à la zone d’attractivité de la clientèle.

L’étendue de la zone de chalandise dépend de l’activité du point de vente et de sa notoriété. Par exemple, une boulangerie a une zone de chalandise réduite à un
quartier dans une ville alors que le musée du Louvre a une zone de chalandise internationale.

Les 3 zones

La zone de chalandise peut être décomposée en 3 zones différentes :

• la zone primaire est la surface géographique qui réunit environ 60 % des clients,
• la zone secondaire est la zone géographique autour de la zone primaire qui réunit environ 20 % des clients,
• la zone tertiaire est la zone géographique autour de la zone secondaire qui réunit moins de 10 % de la clientèle.

Le reste des clients d’un point de vente n’habitent pas sur sa zone de chalandise. Ce sont des clients de passage.

Les 2 méthodes

Il y a deux moyens de tracer une zone de chalandise :

• par des courbes isométriques, c’est-à-dire mesurées en distances métriques. Par exemple, on peut calculer que la zone de chalandise primaire d’un magasin est d’environ 500 mètres autour de ce magasin.
• par des courbes isochrones, c’est-à-dire mesurées en temps. Par exemple, on peut calculer que la zone de chalandise primaire d’une boulangerie est à moins de 5 minutes à pied de cette boulangerie.

Définition

La notion de zone de chalandise ne concerne plus seulement les points de vente physique. Une nouvelle forme de zone de chalandise est apparue pour les sites Internet. Elle ne correspond plus à une zone géographique, mais reste toujours une zone d’attractivité, voire d’influence. Elle est déterminée par le nombre de
visiteurs et leurs moyens d’arriver sur le site de e-commerce.

Les 3 différentes zones

• La zone de chalandise primaire correspond aux clients du site qui sont fidèles à la marque et aux visiteurs qui accèdent directement à la page d’accueil du site de e-commerce, donc qui connaissent déjà la marque.
• La zone de chalandise secondaire correspond aux visiteurs arrivés sur le site par un moteur de recherche, un comparateur ou encore un site partenaire. Ils ne connaissent peut-être pas encore la marque.
• La zone de chalandise tertiaire regroupe les visiteurs qui arrivent sur le site en ayant suivi un lien.

Le mailing est une technique de communication très utilisée par les marques parce qu’il est facile de l’automatiser avec un logiciel adapté, notamment un CRM.

Pour mesurer l’efficacité d’une campagne de mailing, plusieurs indicateurs sont donnés par les logiciels.

• Taux de délivrabilité : c’est la part des mails qui sont effectivement arrivés à destination. Si ce taux n’est pas de 100 %, il est indispensable de vérifier les mails erronés.
• Taux d’ouverture : c’est la part des mails ouverts par rapport aux mails envoyés. Attention, ouvrir un mail ne signifie pas le lire.
• Taux de clics : c’est le nombre de clics sur un lien par rapport au nombre de mails envoyés.
• Taux de réactivité : c’est le nombre de clics sur un lien par rapport au nombre de mails ouverts.

Attention à ne pas confondre le taux de clics (sur le nombre de mails envoyés) et le taux de réactivité (sur le nombre de mails ouverts, bien plus faible que le nombre de mails envoyés). Donc le taux de réactivité est toujours supérieur au taux de clics.

• Taux de conversion : nombre de personnes qui ont effectué un achat par rapport au nombre de mails envoyés.
• Taux de désabonnement : nombre de personnes qui se sont désabonnées à la liste par rapport au nombre de mails envoyés.