Le plan de marchéage présente l’ensemble des décisions relatives aux quatre variables marketing que sont le produit, le prix, la distribution et la communication (les 4P : Product, Price, Place, Promotion).
À travers ces 4 variables, l’organisation touristique met en place une démarche marketing cohérente par rapport à la cible choisie et au positionnement adopté.
Le produit doit répondre aux attentes de la clientèle ciblée tout en se démarquant de la concurrence. La politique produit présente donc les choix relatifs :
- aux caractéristiques du produit/service ;
- à la politique de gamme (largeur, profondeur, longueur) ;
- au choix de la marque ;
- à la démarche qualité mise en œuvre (normes, labels).
Le prix doit être fixé en tenant compte de plusieurs paramètres :
- la structure des coûts et la marge attendue ;
- le positionnement choisi ;
- le prix des concurrents ;
- les attentes de la clientèle (élasticité de la demande au prix, prix psychologique).
La fixation du prix dépend également de la stratégie tarifaire choisie par l’entreprise : écrémage, pénétration ou alignement.
Les secteurs du transport et de l’hébergement ont adopté les pratiques du Yield management en modulant le prix en fonction de la demande. Cette méthode permet d’optimiser le remplissage et de maximiser les revenus.
Les modalités de distribution de l’offre doivent être définies en précisant le circuit de distribution (direct et/ou indirect) et les canaux de distribution (internet, réseaux sociaux, agences…) à privilégier en tenant compte des caractéristiques de l’offre et de la clientèle ciblée. Dans un contexte très concurrentiel, tout l’enjeu est de s’appuyer sur la complémentarité entre les canaux de distribution afin de garantir la visibilité du produit /de la marque en mettant en œuvre une stratégie de distribution omnicanale.
La communication est un élément essentiel du plan de marchéage. Les choix doivent être faits en tenant compte de la clientèle ciblée et du budget alloué concernant les canaux de communication à privilégier (média, hors média).
