La prise de décision est une étape essentielle dans le comportement du consommateur. Le processus de prise de décision peut être décrit en cinq phases :
- Découverte du besoin : Le besoin émerge d'une différence entre l'état perçu par le consommateur et l'état souhaité. Si le besoin est suffisamment intense, le consommateur sera motivé à le satisfaire et entamera une recherche d'informations.
- Recherche d'informations : Le consommateur commence par rechercher dans sa mémoire pour déterminer s'il dispose des informations nécessaires pour résoudre son problème. S'il ne trouve pas les réponses, il se lance dans une recherche externe en utilisant diverses sources d'informations, qu'elles soient commerciales, personnelles ou autres.
- Évaluation des possibilités : Une fois les informations en sa possession, le consommateur évalue les différentes options offertes par le marché en prenant en compte les caractéristiques du produit, appelées attributs.
- Prise de décision : En fonction de ses croyances, le consommateur adopte un modèle de prise de décision. Certaines personnes opteront pour une voiture peu coûteuse même si la tenue de route est médiocre (modèle compensatoire), tandis que d'autres rechercheront une performance satisfaisante sur plusieurs critères sans possibilité de compensation (modèle non compensatoire).
- Sentiments post-achat : Après l'achat, différents éléments entrent en jeu, tels que la satisfaction, la fidélité ou même la dissonance cognitive. Ce dernier sentiment est fréquent en cas d'achat important ou de déception suite à cet achat. Le consommateur peut chercher à nouveau des informations pour se rassurer sur sa décision.
