Le comportement d’un consommateur peut être analysé au regard de ses motivations et de ses freins.
Les motivations sont les forces qui poussent à consommer.
- Motivations utilitaires : un consommateur veut acheter un produit parce qu’il est utile ou par nécessité. Ex. : la nourriture.
- Motivations hédonistes : un consommateur veut acheter un produit pour se faire plaisir. Ex. : une paire de sneakers.
- Motivations oblatives : un consommateur veut acheter un produit pour faire plaisir à une autre personne. Ex. : un cadeau.
- Motivations d’auto-expression : un consommateur veut acheter un produit pour renvoyer une image précise à son entourage. Ex. : une voiture de luxe.
Face à cela, les consommateurs ont des freins, c’est-à-dire des forces qui l’empêchent d’acheter.
- Peurs : un consommateur a peur d’utiliser un produit. Ex. : une nouvelle machine qui demande une dextérité pour s’en servir.
- Risques : un consommateur s’interroge sur les risques qu’il court à utiliser ce produit. Ex. : le risque de cybercriminalité en cas d’achat sur un site Internet.
- Inhibitions : un consommateur refuse d’effectuer un achat contraire à son éducation, sa religion, sa croyance, etc. Ex. : la viande pour un vegan.
- Personnalité : un consommateur freine les achats qui ne correspondent pas à ses traits de caractère. Ex. : une personne timide aura du mal à acheter un pull d’une couleur voyante.
Un vendeur doit identifier rapidement ces motivations et ces freins pour pouvoir y faire face dans son argumentaire de vente.
