Pour vendre : le commercial écoute son client, le questionne afin de découvrir ses besoins, ses motivations, mais aussi les freins qui l’empêchent d'acheter.
Les besoins sont représentés par la pyramide de Maslow :
- Niveau 1 : besoins physiologiques
- Niveau 2 : besoins de sécurité
- Niveau 3 : besoins d’appartenance et d’affection
- Niveau 4 : besoins d’estime
- Niveau 5 : besoins de réalisation de soi
Les motivations de Joannis :
- Hédonistes : l’individu cherche à se faire plaisir ;
- Oblatives : l’individu cherche à faire plaisir aux autres ;
- D’auto-expression : l’individu cherche à exprimer aux autres qui il est par une consommation ostentatoire.
Les freins sont de trois niveaux :
- Les peurs correspondent à des craintes liées à l’offre.
- Les inhibitions sont des processus plus inconscients, comme le manque de confiance, le sentiment de honte ou encore la culpabilité.
- Les risques concernent les produits qui comportent une part d’incertitude.
Les freins et les motivations peuvent être conflictuels. À travers son argumentation, le commercial doit maximiser les motivations et minimiser les freins afin que son interlocuteur puisse décider d’acheter.