Les designers industriels sont donc chargés de dessiner et de penser les produits afin qu’ils correspondent au goût d’une époque et qu’ils se vendent mieux. Pour Raymond Loewy (designer franco-américain créateur, par exemple, du logotype de la marque LU), « la laideur se vend mal ! ».
Fort de son succès en publicité, il invente la ligne aérodynamique, la « streamline », symbole de vitesse et de la nouvelle puissance américaine. Il dessine, en 1936, les locomotives « K4s » qui utilisent ce système de tôle en jupe monocoque préfabriquée et soudée en atelier avant d'être simplement posée sur la machinerie. Cette forme connaîtra un grand succès grâce à son esthétique et à la forme adaptée aux performances visées.
Des grille-pains aux machines à coudre, en passant par les réfrigérateurs, cette nouvelle esthétique, symbole d’un monde nouveau où tout va vite, est rapidement adoptée et diffusée.
Aujourd’hui encore les lignes aérodynamique restent attractives, y compris pour des objets qui n’ont rien à voir avec la vitesse comme le « couteau Mangetoo » de Philippe Starck (prototype de 1991, Centre Pompidou Paris). La streamline reflète toujours les promesses de grandes performances.
Avec la société de consommation, les progrès des technologies inventées vont devoir se concurrencer entre eux afin de toujours répondre au mieux à la demande des consommateurs. La notion de compétitivité est née.
