La mercatique opérationnelle

Le plan de marchéage, ou « marketing mix », correspond à l’ensemble des actions ou politiques, dosées et cohérentes, portant sur le produit, le prix, la communication et la distribution d’un produit. Cette politique commerciale est aussi appelée « 4P ». (Product, price, place, promotion).

Produit : nom, marque, caractéristiques, emballage, qualité…

Prix : concurrence, coût, stratégie, réglementation….

Distribution : choix du circuit et des zones de distribution, canal, lieu, réseau de vente…

Communication : publicité, promotions, mécénat…

Il s’agit pour l’entreprise de mettre en place un plan de marchéage adapté, cohérent et évolutif. En effet, il ne s’agit pas de « s’enfermer » dans un marketing mix donné mais de le faire évoluer en fonction de l’évolution du marché (nouveaux produits, concurrence, comportement d’achat des consommateurs…) et des informations obtenues par le processus de veille marketing et commerciale.

La promotion des ventes peut être définie comme un « ensemble de techniques d’incitation, qui visent, à court terme, à stimuler la demande. »

Les actions sont limitées dans le temps et cherchent à faire agir rapidement. Elles peuvent être à destination à la fois des consommateurs et des distributeurs. Les objectifs sont multiples : l’entreprise peut chercher à augmenter le trafic en magasin, se faire connaitre, faire connaitre un produit ou service, fidéliser sa clientèle…

Les promotions les plus courantes sont les offres spéciales, les ventes en lot, les bons de réduction, les échantillons, les jeux et concours…

Toutefois, ces techniques ont une limite car elles peuvent créer une confusion dans l’esprit du consommateur sur les tarifs pratiqués et ainsi rendre le client plus volatil. De même, si elles sont trop fréquentes, les actions liées au prix peuvent engendrer une dépréciation de la valeur de l’offre initiale et d’une dégradation de l’image de marque.