Les stratégies de prix, produits et choix du distributeurs

Le prix est une variable essentielle du plan de marchéage et doit également être en cohérence avec le positionnement de l’entreprise. Il existe, lors du lancement d’un produit par exemple, trois stratégies de prix dites « classiques »:

La stratégie d’écrémage, qui consiste à s’adresser à une cible restreinte en pratiquant des prix élevés et donc des marges plus importantes.

La stratégie d’alignement, qui consiste à pratiquer des prix proches de ceux des principaux concurrents, avec souvent une offre peu différenciée.

La stratégie de pénétration, qui consiste à pratiquer des prix plus bas que la concurrence, en s’adressant à une cible très large.

Cependant, l’unité commerciale peut aussi faire le choix de prix différenciés, selon des critères d’âge (ex : moins de 10ans) ou de situation (ex : étudiants, chômeurs…). 

Depuis plusieurs années, une autre technique s’est développée, basée sur une variation du prix en fonction de la demande, il s’agit du « yield management ».

L’emballage, ou le packaging en anglais, correspond à l’ensemble des éléments matériels qui sont détachables du produit en lui-même mais qui sont vendus avec lui pour permettre son transport, sa protection, son stockage, son identification par le consommateur ou sa consommation.

On distingue :

• l’emballage primaire : qui est en contact direct avec le produit (ex: un bocal)
• l’emballage secondaire : qui contient un produit déjà conditionné (ex. : un étui)
• l’emballage tertiaire : qui sert essentiellement au transport et à la manutention (ex: palette).

Le conditionnement quant à lui correspond au contenant immédiat du produit. Il est conçu de manière à respecter des impératifs en termes d’utilisation du produit, de présentation, de protection ou encore de merchandising. Le conditionnement est essentiel car il permet, s’il est bien réalisé, de créer de la différence et à donner du sens au produit dans des linéaires où les produits se différencient de moins en moins.

L'emballage et le conditionnement deviennent alors de véritables outils d’aide à la vente et un support de communication à part entière.

Le choix de la gamme et de l’assortiment est essentiel. Il doit être en cohérence avec le positionnement pour lequel l’entreprise a opté. On peut définir une gamme comme un ensemble homogène de produits et/ou de services répondant au même besoin générique.

Lorsque l’on caractérise une gamme, on tient compte de sa largeur (nombre de lignes de produits et de services), sa profondeur (nombre de produits différents dans une ligne) et de sa longueur (correspond au nombre total de produits différents proposés).

Quant à l’assortiment, il correspond à l’ensemble des références proposées par un distributeur, que ce soit dans une unité commerciale physique ou virtuelle. Un assortiment peut aussi être caractérisé par sa largeur (nombre de familles différentes de produits et de services proposés) et sa profondeur (nombre de références offertes par produit dans une même famille de produits).