Mercatique fondamentale

Le comportement du consommateur peut se définir comme l’ensemble des actes d'un individu entre le moment où il veut satisfaire un besoin et celui où il acquiert un bien
ou un service qui répond à ce besoin.

Le comportement du consommateur est influencé par différents facteurs comme la psychologie de l’individu, ses caractéristiques sociodémographiques ou encore le contexte social et culturel dans lequel il évolue.

Le consommateur n’achète pas au hasard. Il achète des produits qui correspondent à ses besoins.

Pour autant, ce n’est pas parce qu’un consommateur aime un produit, connaît un produit, ou à l’intention d’acheter un produit qu’il va l’acheter (raisons financières, de disponibilité, d’image de soi…).

Les entreprises ont donc souvent des difficultés à cerner le consommateur, en raison des multiples facteurs qui interviennent dans sa décision d’achat et qui rendent son comportement parfois irrationnel. L’enjeu pour les entreprises est d’arriver à contourner cette irrationalité en multipliant les moyens pour mieux comprendre le comportement
du consommateur et ainsi parvenir à l’influencer.

La demande sur un marché n’est jamais homogène. Les consommateurs/clients ont chacun des spécificités. L’entreprise ne peut donc pas apporter une réponse unique à l’ensemble de ses clients. Afin de cibler de manière plus précise la clientèle et ainsi de mieux
répondre à ses attentes, il convient de procéder à une segmentation.

La segmentation correspond à un processus qui consiste à repérer, à partir de l’ensemble des clients potentiels, les individus ayant des caractéristiques proches et à les regrouper en groupes homogènes.

La segmentation s’appuie sur différents types de critères : socio démographiques, géographiques, comportementaux, économiques… 

La segmentation connaît toutefois certaines limites (coût engendré pour adapter l’offre de produit à chaque segment,  risque de
concurrence entre ses propres produits (« cannibalisation ») ou encore une segmentation excessive qui a pour conséquence des segments peu rentables).

L’entreprise ne peut prétendre à proposer une offre commerciale à tous les segments du marché. Elle va donc en choisir un ou plusieurs comme cibles. 
La cible correspond à l’ensemble des acheteurs effectifs et potentiels, que l’on cherche à conquérir et/ou à fidéliser par des actions mercatiques spécifiques.

Plusieurs options s’offrent à l’entreprise : Positionner un produit c’est lui donner une place spécifique dans l’esprit du consommateur, pour qu’il se distingue des produits concurrents. Les éléments permettant de positionner un produit sont ses composantes matérielles ou immatérielles, son prix, sa distribution, sa communication.