Le sociologue Harold Lasswell, dans les années 1920, a montré combien les médias, quatrième pouvoir, peuvent très largement manipuler les masses. Leur capacité prescriptive est forte et ils sont capables de propager dans l’opinion publique certains sujets ou certains messages plutôt que d’autres. Cela peut profiter à certains partis politiques et nuire à d’autres. Pour Harold Lasswell, les consommateurs de médias (la population) seraient des êtres passifs incapables de refuser et de résister aux messages diffusés.
Dans les années 1940, la théorie de Lasswell a été contestée. En 1944, une enquête a ainsi montré l’influence limitée des médias sur les résultats de l'élection présidentielle américaine de 1940. Les choix individuels resteraient libres et les médias joueraient surtout un rôle à l’égard des opinions préexistantes et ils conforteraient les électeurs dans leurs choix. En effet, l’exposition aux médias est sélective (l'individu n'écoute que les radios et ne lit que les journaux qui correspondent à sa vision du monde). Les variables décisives seraient avant tout la catégorie socio-professionnelle et le lieu d'habitation (rural ou urbain).
En 1955, a été proposée une théorie de la « communication à deux étages ». Il a été montré que l'entourage de l'individu est une variable bien plus conséquente que celle de l'exposition médiatique. Parmi les proches d'un électeur, on trouve généralement quelqu’un de plus informé que les autres, c’est le « leader d'opinion ». Les leaders d’opinion sont souvent mieux au courant des questions politiques et en débattent beaucoup, ils ont souvent des caractéristiques sociales rares (un niveau de diplôme plus élevé, un statut social favorisé). Ils sont plus exposés aux médias et aux discours, et les retraduisent de manière simple à leur entourage. Les médias n'influencent donc pas l'électeur directement, mais ils influencent le leader d'opinion auquel l'électeur moyen va se référer.
