Participer aux grandes manifestations du sport global, c'est exister sur la scène internationale et s'y affirmer. Avec la fin de l’apartheid, l’Afrique du Sud a marqué son retour en grâce dans le sport mondial et a notamment utilisé le sport pour signifier que sa situation internationale s’était normalisée. Admise à nouveau à participer aux compétitions, la fin de sa mise au ban de la scène internationale a été marquée par la victoire en Coupe du monde de rugby et l’organisation de la Coupe du monde FIFA de football, la première du continent africain.
D’autres États ont suivi le même modèle, mais en se spécialisant. Kenya, Somalie, Éthiopie ont décidé, pour exister et attirer la lumière sur eux, d’utiliser l’athlétisme et principalement le fond et le demi-fond. Ils ne sont pas les seuls. Le Kazakhstan, l’Azerbaïdjan et le Maroc ont chacun déployé des stratégies sportives pour exister à toutes les échelles et montrer leur modernité autant que la meilleure image possible d’eux-mêmes, tout en la contrôlant.
Certains États, comme la Syrie de Bachar El Assad, se servent aussi du sport pour briser les sanctions internationales et tenter de modifier les représentations internationales. Les qualifications pour la Coupe du monde de football en Russie en 2018 a été l’occasion de démontrer le pouvoir du sport et la volonté de la Syrie de s’appuyer sur l’image diffusée, dans ce contexte, à l’étranger afin de mieux la modifier ou l’enjoliver. Pour cela, en dehors du football, le cyclisme au travers du Tour de France et du World Tour est un atout à ne pas négliger. Ces dernières années, Astana, UAE Team Emirates, Bahreïn Merida ou encore Israël Start-up nation ont véhiculé une image positive de leur État au travers d’équipes cyclistes affichant des couleurs nationales.
