Pour agir sur autrui, pour lui faire faire ce qu’on aimerait qu’il fasse, il est différents moyens : la contrainte, qui repose sur la force ; l’obligation, qui repose sur des arguments de droit ou sur des arguments moraux ; la démonstration, qui repose sur la raison et la vérité ; enfin, la persuasion, qui agit sur les croyances d’autrui. Ce dernier moyen a l’avantage d’être plus économe et souvent plus efficace que la force et la contrainte : persuadé, autrui agira de bon gré ; contraint, de mauvais gré.
Mais persuader autrui n’est pas toujours chose aisée. Pour ce faire, il y a différents moyens : l’action exemplaire, le discours, la publicité… Dès l’Antiquité grecque, on théorisera sous le nom de rhétorique l’art de la persuasion par le discours, si décisif dans les assemblées politiques et judiciaires. Le rhéteur use d’arguments rationnels (rationalité que les Grecs nommaient logos), mais il sait aussi agir sur les émotions (pathos) de ses auditeurs et se présenter sous un jour favorable, comme doué d’une certaine autorité en la matière (ethos).
Le dévoilement des procédés rhétoriques posera rapidement le problème d’une nouvelle manière de faire croire : la manipulation. Il est vrai que la rhétorique n’implique pas le mensonge, mais le rhéteur s’attache à la forme autant qu’au fond. Or, c’est en accordant de l’importance aux apparences que l’on apprend à dissimuler, à simuler, à insinuer, puis finalement à tromper. Platon, critique de la rhétorique, a posé la question suivante : vaut-il mieux croire le rhéteur ou l’expert ? Le discoureur habile ou celui qui fait autorité dans la matière ?
