La personnalisation de l’offre est-elle incontournable ?

Le but de la démarche mercatique est la rencontre d’une offre et d’un besoin. Plusieurs approches sont possibles :

• Réactive : réagir aux demandes du marché, courant mais peu efficace (beaucoup de concurrence et peu d’originalité)
• Anticipatrice : détection des besoins latents
• Proactive : création d’un besoin
• Médiatrice : implication des clients dans la création de l’offre

La démarche mercatique comprend la phase :

• Stratégique (étude de marché, choix des cibles, définition de la stratégie)
• Opérationnelle (conception et mise en œuvre du marchéage, contrôle des résultats)

La mise en place d’un plan de marchéage s’articule autour de quatre grands domaines, les « 4 P » :

• Le produit (marque, emballage, caractéristiques)
• Le prix
• La communication
• La distribution ou commercialisation

L’entreprise doit estimer sa position concurrentielle et évaluer la demande quantitativement (en volume, en valeur, nombre d’acheteurs… ) et qualitativement (type d’acheteurs, produits achetés comment et pourquoi).

L’offre comprend les producteurs et les marques concurrents. On distingue concurrents directs (produits similaires) et indirects (produits substituables).
L’environnement du marché (démographique, économique, réglementaire, technologique, socioculturel) présente des opportunités ou des menaces.

L’entreprise ne peut s’adresser à tous les acheteurs et fait des choix :

• Segment (groupe homogène)
• Ciblage (choix d’un segment)
• Positionnement (place/concurrence)

Le couple produit/marché est une combinaison entre un produit et un segment de marché qui constitue une offre ciblée.

Avant toute décision mercatique, l’entreprise doit maîtriser son marché, recueillir et traiter l’information sur ses besoins.

La veille mercatique est une observation systématique des marchés, des concurrents et des consommateurs. Elle permet de comprendre le comportement des consommateurs et d’adapter l’offre.

Les études documentaires consistent à collecter, rassembler et traiter des informations existantes. Elles permettent également de cerner le besoin de l’entreprise et de définir les études complémentaires.

Les études qualitatives permettent de comprendre le « pourquoi » d’un achat.

Les études quantitatives permettent d’obtenir des résultats chiffrés.

Le système d’information mercatique (SIM) est une base de données sur la demande, les clients, la concurrence et l’environnement permettant les décisions.

L’offre globale est la combinaison d’un bien ou service de base et d’une offre associée.

La gamme est l’ensemble des produits destinés à un même marché. Elle a 3 dimensions :

• Largeur : nombre de modèles différents ;
• Profondeur : nombre de variantes pour un modèle ;
• Amplitude : nombre total de produits.

Et 3 niveaux :

• Entrée de gamme : premier prix/qualité faible ;
• Milieu de gamme : bon rapport qualité/prix ;
• Haut de gamme : haute qualité/prix élevé.

La politique de marque est un choix de l’entreprise :

• Marque produit : un produit = une marque ;
• Marque ombrelle : une seule marque pour plusieurs produits ;
• Marque caution : une marque mère et des marques filles.

Elle pourra aussi :

• S’associer à une autre marque (co-branding) ;
• Étendre sa marque = incorporer de nouveaux produits (brand-stretching).

L’offre doit satisfaire le besoin.

On distingue deux composantes :

• Matérielle, soit l’utilité de l’offre. On y trouve la composition du produit (éléments techniques), les performances (capacité du produit à répondre à un usage précis), le conditionnement et le design. Le produit doit être agréable à regarder, à utiliser, facile à ouvrir, à installer, à réparer et à abandonner.
  
  
• Immatérielle, qui se décompose en marque permettant de gagner la préférence et la fidélité des clients, qualité apportant au consommateur une réponse adaptée à ses attentes et permettant une différenciation de l’offre et de l'image (ce que pense le client de l’entreprise), est favorisée par le conditionnement, le design et la marque. Une image positive favorise la confiance, la préférence à l’achat et la satisfaction.