Le consommateur dicte-t-il les choix de distribution ?

La désintermédiation est un phénomène économique et commercial qui se traduit par la réduction ou la suppression des intermédiaires dans un circuit de distribution. Il faut la différencier de la désintermédiation/ré-intermédiation qui traduit la suppression (ou la réduction d’activité) d’intermédiaires historiques par de nouveaux intermédiaires.

À titre d’exemple, le transport aérien connaît à la fois un phénomène de désintermédiation dans la mesure où les compagnies aériennes font de plus en plus de vente directe, mais également et surtout, un phénomène de ré-intermédiation par le biais des agences Internet et des comparateurs. 

La stratégie de distribution doit être en cohérence avec la cible et le positionnement de l’entreprise/marque. Trois canaux sont à disposition des entreprises :

• Le canal direct : vente directe sans intermédiaire du producteur au consommateur
• Le canal court : un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur (c’est souvent le cas dans la distribution collaborative)
• Le canal long : plusieurs intermédiaires entre le producteur et le consommateur (producteur au grossiste, grossiste au détaillant et détaillant au consommateur, on peut parfois ajouter en début de chaîne producteur à l’importateur, puis de l’importateur au grossiste.) Le circuit long est le modèle de la grande distribution par exemple.

La stratégie va également dépendre des modalités et des critères d’achat de votre produit mais également de la localisation de votre cible : cela dépend du consommateur lui-même.

La distribution pourra être :

• Monocanal : un seul canal de vente
• Multicanal : plusieurs canaux de vente (internet + point de vente physique par exemple)
• Cross-canal : le croisement de plusieurs canaux (par exemple commande en ligne mais retrait en point de vente).

Le mode de distribution pourra être :

• Intensive : distribution dans un grand nombre de points de vente, en général le plus possible.
• Sélective : points de vente sélectionnés répondants à des critères strictes
• Exclusive : un point de vente ayant l’exclusivité des produits de l’entreprise (l’exclusivité est en générale géographique, c’est souvent le cas des produits de luxe).