Peut-on se passer d’intermédiaires ?

L’ECR (Efficient Consumer Response) est un ensemble d’actions conjointes entre producteurs et distributeurs qui apportent une réponse optimale au consommateur.

Objectifs : offrir le bon produit, au bon moment, au bon prix en optimisant l’assortiment, créant des offres promotionnelles, introduisant de nouveaux produits et gérant les approvisionnements de façon optimale.

L’ECR facilite les échanges d’informations entre producteur et distributeur notamment via l’EDI, permet d’organiser un système d’approvisionnement par flux tendus et de planifier des opérations promotionnelles.

Les relations producteur/fournisseur sont parfois source de conflits.

Conséquences :

• Les prix élevés
• Les produits paraissant « bradés » donc de mauvaise qualité
• Les conflits de multidistribution
• Les conflits dus à la concurrence des MDD

Le producteur doit choisir ses intermédiaires et les lieux de distribution.

• Une unité commerciale physique ou virtuelle : point de vente ou site marchand

Le canal de distribution est la voie d’acheminement du produit. Il en existe 3 types :

1. Direct : du producteur au consommateur
2. Court : du producteur au détaillant, puis au consommateur
3. Long : du producteur au grossiste, puis au détaillant, puis au consommateur

La distribution multicanal fait coexister plusieurs canaux de distribution (ex. : point de vente + site marchand).

La franchise : une entreprise (le franchiseur) accorde à une autre (le franchisé) le droit d’utiliser son enseigne et de commercialiser ses produits en échange d’une compensation financière.

D’autres choix stratégiques existent : distribution sélective/exclusive/intensive.

La désintermédiation est un phénomène économique et commercial qui se traduit par la réduction ou la suppression des intermédiaires dans un circuit de distribution. Il faut la différencier de la désintermédiation/ré-intermédiation qui traduit la suppression (ou la réduction d’activité) d’intermédiaires historiques par de nouveaux intermédiaires.

À titre d’exemple, le transport aérien connait à la fois un phénomène de désintermédiation dans la mesure où les compagnies aériennes font de plus en plus de vente directe, mais également et surtout, un phénomène de ré-intermédiation par le biais des agences Internet et des comparateurs.