La recherche des besoins

•    Le besoin :

-    Définition : c’est un sentiment de manque, accompagné du désir de combler celui-ci.

-    Les catégories de besoins : Pyramide de Maslow

o    Physiologiques : leur satisfaction est indispensable au bien-être physique et psychologique de l’individu (boire, manger, dormir, …)
o    De sécurité : se sentir protégé
o    D’appartenance : nécessité de faire partie d’un groupe (famille, amis, …)
o    D’estime : besoin de se démarquer des autres
o    D’accomplissement : besoin de se dépasser, d’atteindre un objectif

•    La motivation :

C’est ce qui va pousser l’individu à vouloir répondre au besoin exprimé.
Un individu n’a qu’une seule motivation principale.

Pour résumer…
-    Hédonisme : envie de se faire plaisir
-    Oblation : envie de faire plaisir aux autres
-    Auto-expression : exprimer ce que l’on est au travers de ses achats

•    Les mobiles d’achat :

C’est ce qui va pousser l’individu à choisir une marque, une enseigne, une conseillère plutôt qu’un(e) autre. On peut les définir d’après le modèle SONCAS.

-    SYMPATHIE : sensibilité au lien affectif qui se crée pour le produit ou la personne qui le vend.
-    ORGUEIL : sensibilité à la séduction, la démarcation.
-    NOUVEAUTÉ : sensibilité à la mode, à tout ce qui paraît novateur.
-    CONFORT : on veut se sentir à l’aise et/ou on cherche le côté pratique.
-    ARGENT : on recherche le rapport qualité/prix.
-    SÉCURITÉ : on veut être rassuré, avoir des garanties.

Il existe des alternatives au SONCAS comme :
SABONE (Sécurité, Affection, Bien-être, Orgueil, Nouveauté, Économie),
BESOIN (Bien-être, Égoïsme, Sécurité, Orgueil, Intérêt, Nouveauté)
SACOL (Sécurité, Argent, Confort, Orgueil, Loisir).

•    Les freins à l’achat :

Il s’agit de toutes les peurs ou inhibitions qui surviennent lors de l’achat (être jugé, payer trop cher, …).

•    Processus d’achat et action de la conseillère :

La conseillère n’a pas de prise sur le besoin ou la motivation du client. Par contre, son action consiste à renforcer ses mobiles d’achat tout en réduisant les freins.

L’argumentation sera donc liée aux mobiles et aux freins que j’aurai découvert lors de la recherche des besoins du client, grâce à son observation et à un questionnement adapté.

Le questionnement est un outil crucial car il sert à cerner le véritable besoin (qui n’est pas forcément celui qui est formulé), la motivation réelle et surtout les mobiles et freins à l’achat.

•    Application des « 9 PRO » :
-    3 questions sur l’utilisateur du produit.
-    3 questions sur le produit ou la prestation recherché(e).
-    3 questions sur la problématique du client, c’est-à-dire sur ses attentes.

•    Les types de questions :
-    Question ouverte : elle laisse le client libre de sa réponse.
-    Question fermée : elle propose un choix limité de réponses.
-    Question alternative : c’est une question fermée qui propose deux solutions possibles.
-    Question d’approfondissement : elle doit permettre au client d’en dire un peu plus.
o    Miroir : elle renvoie ce que vient de dire le client sous forme de question.
o    Ricochet : on reprend ce que vient de dire le client pour qu’il détaille.

Le but du questionnement est de varier les types de questions et de les formuler sur un ton de conversation, d’entretien et non de face à face.

À partir de l’observation et grâce aux questions posées, nous aurons déterminé le profil du client, son besoin, sa motivation principale, ses mobiles d’achat, voire même ses freins.
C’est à ce moment-là seulement que nous pouvons nous orienter vers le produit ou la prestation le (la) plus adapté(e) et que la phase d’argumentation débute.