Chapitre 1 : La satisfaction de la clientèle

La plupart des entreprises font de la satisfaction client une priorité. Un client satisfait sera enclin à renouveler son achat et à générer un bouche-à-oreille positif. A l’inverse, un client insatisfait ne sera pas fidélisé et risque de diffuser un avis négatif auprès de ses proches ou sur les réseaux sociaux.

Dans un contexte concurrentiel, les salons de coiffure et instituts de beauté prennent de plus en plus en considération la mesure et l’amélioration de la satisfaction de leur clientèle afin de fidéliser et comme levier de différenciation par rapport à la concurrence.

Les 4 dimensions de la satisfaction client

1. La dimension cognitive

La dimension cognitive est la dimension la plus intuitive de la satisfaction client. Les entreprises ont longtemps mesuré la satisfaction des clients sur cette seule base. En pratique, cela consiste à demander au client de juger la performance d’un produit ou d’un service.

Pour mesurer la satisfaction, on cherche à savoir :

• Si le produit ou la prestation est utile ou non ;
• S’il/elle est adapté(e) ou non à la situation ;
• S’il/elle dépasse ou non les attentes du client.

La dimension cognitive permet de mesurer la qualité perçue sur différents attributs. Le client évalue la qualité d’un produit ou d’une prestation, ou sa capacité à répondre à une problématique.

2. La dimension émotionnelle 

La satisfaction client est également subjective. C’est un état psychologique qui résulte d’un sentiment, d’une émotion.

Un client insatisfait éprouve des regrets par rapport à son achat. A l’inverse, un client satisfait éprouve des émotions positives. Il a le sentiment d’avoir fait le bon choix. Il ressent du plaisir à posséder et/ou utiliser son achat.

Au-delà du produit ou de la prestation, la relation que le point de vente entretient avec un client tout au long du parcours d’achat va elle aussi engendrer des émotions positives ou négatives.

Pour générer des émotions positives, il faut donc privilégier une approche à deux niveaux :

• Des produits/prestations qui répondent aux désirs des utilisateurs ;
• Une relation client de qualité.

3. La dimension affective

Ici, on cherche à savoir comment le niveau de satisfaction va se traduire en termes d’attachement au salon de coiffure ou à l’institut de beauté et dans les comportements futurs du client.

4. La dimension comportementale : gage de qualité et de satisfaction client 

On a toujours tendance à considérer la satisfaction client comme un puissant levier de fidélisation.

Dans la pratique, ce n’est pas si évident. On constate que certains clients insatisfaits resteront fidèles alors que des clients satisfaits vont se détourner de la marque ou du point de vente pour rechercher de la variété.

Les raisons de quitter le salon de coiffure ou l’institut peuvent être liées à un besoin de nouveauté ou à la pression promotionnelle. Le client va quitter un point de vente qui le satisfait parce qu’un concurrent propose une offre très avantageuse ou parce qu’il succombe à la pression de son environnement (entourage familial, amical, professionnel).

Par conséquent, il ne suffit pas de mesurer la satisfaction proprement dite mais aussi l’intention de rachat.

1. Satisfaction client : vos clients sont versatiles

Avec Internet, les clients ont désormais accès à une grande quantité d’information sur les marques et enseignes. De la part des marques elles-mêmes mais aussi de tiers. Les avis positifs ou négatifs fleurissent sur les réseaux sociaux, les sites de comparatifs et les forums.

En plus, les clients ont le choix. La plupart des marchés voient s’affronter plusieurs concurrents.

La prise en charge du client doit prendre en compte les points clés de l’expérience client à respecter : la personnalisation, le bon accompagnement, la transparence de l’information (lisibilité, exhaustivité...) et l’immédiateté du service client (accessibilité, instantanéité…). Pour plusieurs points, le « selfcare », en redonnant de l’autonomie à l’utilisateur et proposant la bonne réponse au bon moment favorise la satisfaction client.

2. Il est plus facile de garder ses clients que d’en acquérir de nouveaux

Les coûts de marketing et de prospection pour acquérir un nouveau client peuvent être élevés. Il faut redoubler d’efforts pour faire venir à soi un prospect qui a une connaissance réduite de la marque.

Dans ces conditions, il serait dommage de se priver d’une ressource essentielle : les clients existants.

Pour ceux-là, les efforts de prospection ont déjà été faits et n’ont pas à être reproduits intégralement. En leur offrant une expérience client optimale, on augmente leur niveau de satisfaction, et l’on prépare le terrain pour la fidélisation.

3. La satisfaction client est un avantage concurrentiel

Certaines marques mettent en avant dans leur communication la mention « Élu service client de l’année » … parce que c’est une façon de se différencier de leurs concurrents. A produit ou service équivalent, la satisfaction client peut faire pencher la balance aux yeux d’un prospect.
A l’inverse, s’il est de notoriété publique que vous générez de l’insatisfaction, vos concurrents ne se priveront pas d’utiliser cet argument à votre détriment.

4. L’insatisfaction client fait perdre de l’argent

Plus de clients insatisfaits, ce sont plus de clients qui risquent de quitter la marque avec un risque élevé de perte de chiffre d'affaires.
Outre le risque de voir le taux d’attrition (la proportion de clients perdus) augmenter, l’insatisfaction a d’autres effets négatifs.

Les avis négatifs des clients insatisfaits vont dissuader des prospects de se tourner vers la marque. Il devient plus difficile, et donc plus coûteux d’acquérir de nouveaux clients.

L’insatisfaction générera à son tour le recours à votre service client et créera des risques d’engorgement. Qui, à leur tour, généreront de l’insatisfaction.

Mesurer la satisfaction client est essentiel pour prévenir, prévoir, anticiper les actions à mettre en place pour garder ses clients et en faire des ambassadeurs de sa marque. Encore faut-il bien savoir la mesurer.

Pour mesurer la satisfaction des clients, les entreprises ont à leur disposition plusieurs outils.

1. Les enquêtes de satisfaction :

Les enquêtes de satisfaction permettent d'identifier un dysfonctionnement, un point de mécontentement. Elles prennent la forme d'un questionnaire avec :

• des questions ouvertes qui permettent aux clients de s'exprimer ;
• des questions fermées (dont les réponses sont prédéfinies) ;
• un système de notation de différents items.

A noter que l'analyse des réponses peut devenir chronophage et complexe, dès lors que le nombre de questions ouvertes devient trop important.

Avant de concevoir un tel questionnaire, il faut identifier les aspects que l'entreprise souhaite aborder :

• qualité du produit ou de la prestation ;
• conseils apportés au moment de la vente ;
• ambiance du point de vente...

Les questionnaires peuvent être envoyés par courrier postal, par courrier électronique ou réalisés par téléphone ou en direct.

2. Les clients mystères :

Pour mesurer la satisfaction clients, il est possible de faire appel à des clients mystères. Leur mission : tester un service, visiter un magasin ou essayer un produit, et ensuite donner un avis objectif. Pour l'entreprise, cette démarche permet d'identifier des dysfonctionnements et des points d'amélioration de l'offre et des services offerts par l'entreprise.